要闻:媒体怎么通过付费营销吸引客户？

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原始的飞利浦Smith全球深度报道网络以多种方式赢得了客户，包括广告、信息消息和促销新闻。 但是，对媒体来说，为了以最低的价格赢得最多的顾客，应该如何计划收费的营销战术？ 媒体营销专家飞利浦Smith结合七个媒体的实验回答了这个问题 插图: margaux savey / momkai在2004年帮助关注环境行业的博客公司进行了大规模的技术升级 当时，这个网站有10名员工，他们的留言大约有6万名订阅者。 我记得我以为这个订阅的规模相当大，但后来我意识到这些订阅者对非营利的商业模式有多重要。 三年后，我再次拜访了他们 他们搬进了新办公室 更大的空间容纳了20多个员工 我再次询问了他们的消息情况，对方告诉我，现在他们有60多万订阅者，增加了10倍以上。 当然，他们的年收入也增加了很多 在随后的几年里，我一直关注着他们的商业模式。 我想他们会给我们提供窥见互联网文案产业未来的机会。 也可以窥见可能帮助信息行业可持续快速发展的战术和极好的方法。 在这个例子中，这个网站的grist连续制作了20年的副本，有35名员工，年收入超过300万美元 在这个领域，在discovery communications和gizmodo集团等公司成为竞争对手的环境中，他们以“悲观和不幸并存的幽默感”( gloom and doom with a sense of humor )为自己的企业 但是，他们的故事中最感兴趣的是他们的信息通信用户呈指数级增长。 他们是如何经历的，将会给很多信息媒体带来启发 除了传达关于气候变化和改善环境的提案的报道外，他们的信息信还促进了捐赠和广告的大幅度增长。 另外，消息扩大了报道的传达度，提高了社区的参与度 推动这一增长的因素有很多，最令人吃惊的是他们收到的收费顾客。 grist发布的两个facebook广告 这家企业发布广告的目标是增加信息的订阅者数量 另一个事实是，在今天的多个网上分发优先的情报机构中，稍微精明的部门也看到了这个机会，每月投资几千美元(有时是几万美元)获得收费的顾客。 但是，让我多年前感到吃惊的第二个事实是，今天也没有意识到同样有多个可选的媒体没有投资这个行业，或者是增加参加者和会员的机会。 这有几个理由(详情将在后面叙述)。 但是，最重要的挑战是“有助于策划活动的资源”( resourcestoassistwithcampaignplanning )和“可用于投资的预算”( available budget to invest ) 这些挑战对新媒体来说尤为严重，因为必须在启动资金不足之前完成。 这些事业的执行情况很可能实际上与媒体能否生存有关。 在这个第一份报告和随后的复印件中，我会分享我看到的 因为对于要求增加会员数量的出版社来说，他们有信心投资以获得收费客户，并预测这项投资带来的收益率。 [编辑注:阅读《用钱赚钱，第二部分:信息部采用收费服务获取顾客的样本研究》( lenfestinstitute/news-technology-innovation/spending-money-to ) ]为了回答这个问题，我与几个机构合作，包括Membership Puzzle项目、pico和lenfest情报机构 我自己在出版业工作了20年，是在线信息创业企业的cto，现在是记者们的创业教练 我们邀请美国7家媒体一起参加争取收费会员的实验 这些出版人的范围包括本地信息、区域信息和特定主题信息 非一家媒体首选在线复制: block club chicago (订阅制):block club chicago是致力于可靠性、无党派倾向和向芝加哥不同社区报道的非营利情报机构 boisedev (会员制):boisedev是以社区为焦点的情报机关，致力于为大博伊西地区带来商业情报的报道 brooklyn eagle (免费):the brooklyn eagle专注于好奇、有创造性、提供给建设性布鲁克林人的信息报道 colorado sun (会员制):the colorado sun是获奖的情报机关，所有的权利都归记者所有，总部设在丹佛，但致力于复盖整个科罗拉多州的报道和市场 documented (赞助制):documented是专门报道影响纽约市移民和生活的政策的非营利信息网站 the river (赞助制): 总部设在哈德森河谷，致力于提供真实的信息 sludge (赞助制):sludge致力于政治相关的调查信息，特别是金钱交易相关的游说活动 看看这次的研究成果 如果媒体投资者机会信息的订阅数量在增加，也许很容易找到收费的会员和捐助者。 此外，这意味着潜在的广告和赞助商的增加。 越来越多的信息订阅者意味着你的文章被越来越多的人阅读、共享和交互。 对于优先在线平台的多个媒体来说，信息信函订阅列表的大小是重要的指标，特别是考虑到订阅列表的规模与参加者收入的关联性，以下将讨论这个话题 正如加拿大的政府资助项目所示，这种战术的效果相当明显 但本身并不太有魅力。 这似乎不在以美国信息为中心的大基金会的许多考虑范围内。 其中一个可能性是投资者一般没有扩大经营规模的倾向在其他领域相当普遍。 但这不仅是加拿大政府，也是多风险投资者的商业方法。 投资者的目的是分析企业早期吸引顾客的模型和轨迹，并对其进行投资，以帮助企业在将来找到越来越多的顾客。 现在商业发展被认为是科学，形成了自己的系统 这种专业化和网络的普及意味着找到可能对某个产品感兴趣的人比以往任何时候都容易 挨家挨户宣传的日子一去不复返了 通过适当的报价，我们可以鼓励适当的人进行正确的营销，迈出与信息企业品牌建立长期关系的第一步。 结果，这种手段的原理归结为数学 许多容易被忽视的线索进入漏斗的一端，经过算法的许多筛选，少量收费顾客最终从另一端出来，出现在你眼前。 许多变量之一恐怕最重要的是时间。 制定会员计划需要时间，设计筛选潜在会员的方法需要时间，测试的每个步骤也需要时间。 需要反复查看、调整和重复数据来优化数据。 最重要的是，建立关系和信任需要时间，需要将冰冷的潜在目标群体转换为普通网民，最终转换为收费社区的成员。 以销售额增长为目标，精通技术的投资者对此很了解 在其他领域，这个想法也被广泛接受 信息行业投资者希望，信息是长期投资，收费获得客户的营销活动(也是直接导致增长的活动)比盲目追求其他奇怪的把戏重要得多。 机会很大:我对20家美国媒体进行了非正式调查，他们的覆盖面和参加者的规模各不相同，但发现只有一半的媒体现在在进行某种形式的收费营销。 如果信息部的成员不到7人，任何组织都没有积极开展收费营销(详情见下文)。 但在这种规模下，参与者的成长往往对生存至关重要 很多员工人数超过20人的情报室都有从事这项工作的人，但通常这项工作是某人工作的一部分，不是完美的职位，而是整个身体来做。 为了取得网络用户( paid acquisition )付费营销是指性能营销( performance marketing )、直接广告( direct response )、笑话性地“开放增长” 这里将任何形式的收费营销定义为paid acquisition。 这个营销活动的核心是获得许可证，寻求与目标客户重新联系 无论是通过直接询问电子邮件地址、手机号码来交换SMS的情况、通过社交媒体的个人新闻进行发信的情况、提供免费试用的情况、进行1美元的按时订阅等廉价销售的情况，媒体都积极地支付。 或者捐赠者)只要得到这些消息，就将这些活动定义为“付费获得网民”。 一般来说，在允许与客户重新联系后，媒体会在短期内为这个新的潜在网民提供有价值的消息，例如免费订阅通信和免费提供经常阅读的主题指南。 今后，该潜在的网民很可能会收到订阅优惠、高级会员优惠、各种新闻产品等媒体提供的产品和服务新闻 如果媒体是非盈利的话，呼吁这个潜在的网民，要求捐款 这是从很久以前的直邮营销( direct-mail marketing )开始的，其背后的逻辑相当简单。 如果媒体有足够的消息来计算顾客的平均终身价值(我的mpp研究者同事joe amditis就这个主题写了越来越多的副本。 因为这个计算与会员制直接相关)，为了得到新顾客可以比较明确多少投资。 付费网民的目标是将价格控制在预期顾客的终身价值和服务价格之差，即低于付费营销价格<的价格。 客户终身价值估计-服务价格 记住，硬价( hard costs )一定包括在内 正如alexandra smith在whereby.us的anika anand的这个副本中所述 据此，精明的媒体通过实验明确了新的潜在网民转变为收费顾客的平均速度，“我应该花多少钱获得新的潜在网民？ “这个问题——这个问题有时相当棘手 这两个变量，即“平均顾客终身价值”和“平均顾客购买率”，根据潜在的网民来源而变化 但是，当媒体掌握这些数据时，增长可以更可预测，表明更大规模的投资是合理的 我在比较杂志行业快速发展的会议上花过很多时间 这些会议上到处都是营销专家和出版发行的大人物 一家杂志出版社经常问:“我应该向同一邮件列表中的同一潜在客户直接发送几次营销活动？ ”这个问题的答案出乎意料地简单。 必须继续直接营销，直到支付给潜在客户的费用超过将来可回收的收入(直到扣除生产和/或服务提供价格为止)。 类似的公式也适用于付费获得网民( paid acquisition )的行为 只要每个潜在网民的价格足够低，就可以预测在特定时间内从潜在网民转换为会员的收入可能比获取潜在网民新闻的营销费用高。 只要预期收入高于价格，就必须继续投资，努力扩大投资规模直到这个公式到期 下图清楚地说明了这个问题。 例如，如果2%的潜在网民成为收费会员，那就意味着每100个潜在网民中就有2个新会员 这两个新会员如果人均收入是240美元，例如两年内每月10美元，就能得到480美元的收入。 因为只要所有线索平均价格低于4.8美元/个，出版者就可以增加参与者的基础，在现金投资中平衡收支(在这个简化的例子中不包括人工费)。 1000名潜在网民和10 000名潜在网民也是如此 这种快速发展参与者的方法在这方面非常成熟，公司设计和可视化潜在客户过滤机制，并提供了许多工具，以根据新潜在客户的投资预测收入变化和提高购买率。 例如，guru有助于可视化过滤机制，估算价格和收入，unbounce等服务有助于构建着陆页面和提高购买率，ad espresso等产品有助于管理跨平台的活动。 受欢迎软件guru客户界面的屏幕截图 除了软件，还有领域范围内的专家、组织和认证组织，他们扩大了客户、性能营销和支付，在网络用户行业中打造了自己的知名企业品牌。 如果你想开始深入研究，为了不让你混乱，这里指出两个好地方。 这是julian shapiro写的免费在线客户成长指南( julian/guide/growth/intro )。 然后是aubrey bergauer写的关于这个参加者快速发展的优秀副本( Medium/@ AubreyBergauer/Audience-development-the-long-Haul-Model-381 a 8072 ) 赢得付费网民的实验数学原理简单，有专门研究增加顾客的方法的领域，但存在整个信息界，特别是会员制信息项目中潜在网民的购买率如何的问题。 这也适用于世界情报业，特别是会员制的情报阅览计划吗？ 为了回答这个问题，我们与软件企业皮科合作 pico以情报室为服务对象，致力于向用户提供“智能弹窗和着陆页，使网民成为会员”的服务 询问pico平台上的几个媒体是否愿意付款来赢得网民活动，详细了解结果吧 lenfest研究所提供给pico的资金承担了实验的硬价:平台广告费和库存照片 这些硬价是参考数字，对此有趣的出版社需要根据本组织的具体情况慎重地进行具体计算 实验设计比较简单直接，我们提供给大部分媒体的方案是一致的:活动的核心总是宣传媒体的免费信息通信 有时每周推送，有时每天推送 广告活动的目标是让对方订阅媒体的信息信 订阅信息信时，新目标组会收到三封自动发送的电子邮件。 第一封是简单的欢迎信，第二封是简单的调查，第三封是措辞柔和的要求，希望订阅者能给予一定的经济支持。 这些消息的语言和长度在各出版社之间保持了一定的一致性 在这三封自动发送的电子邮件之后，计算这些潜在客户的参与度和购买率。 具体来说，有多少人打开了这个系列的邮件？ 有多少人取消了订阅？ 有多少人参加了调查？ 有多少人在财政上支持情报机构？ 随着时间的推移，继续关注相关效果 在参加本研究的网站上，我们为两个进行了不同于其他的设计 其中一个在实验中使用美国邮政服务( usps )向市潜在会员尝试了直接邮件的营销 在本例中，我们按照明信片上的说明访问了站点，并跟踪了最终成为信息网站收费会员的人数 另一个出版社测试不同会员的要求 在此示例中，我们邀请了潜在的会员参加“发现insight network”，重点是本地信息，类似于美国公共媒体的公共insight网络。 这些都是令人兴奋的调查主题，我想用数据回答这个问题的一部分。 就像人们说的，“数学不会说谎” 但是数学不一定能弄清所有的真相。 这项研究的局限性是，我们研究的时间窗非常短:从年6月到年1月，只有几个月，远远达不到看清全貌所需的时间 facebook的本地信息订阅加速计划( Localnewssubscriptionsacceleratorprogram )对同样的问题进行了一年多的研究，最近的报告显示，哪个都市报纸中间有相当乐观的结果 具体来说，根据他们的报告，媒体可以期待“将5%的电子邮件订阅者变成收费顾客”，“参加这个计划的很多出版社可以将这个范围的免费信息信函网络用户变成收费顾客” 向facebook的信息加速项目经理david grant咨询时，当他注意到这个结果(即完成这个转换需要多长时间)时，他解释说:“所有这些组织都花了几年时间。” 但是，客观地想记录的是，对于考虑这条路线的出版社来说，在广告中采用的文字和照片、广告方法和参加者的展望率方面，什么是有效的，什么是无效的出发点。 另外，在新的潜在目标群体加入邮件列表后的几天、几周和几个月内，我们应该期待什么？ 情报机构对在平台之间进行支付以获得新的潜在客户有什么期待？ 业绩方面有什么期待？ 那些信号有必要我们注意吗？ 怎样才能实现收费会员的长时间转变呢？ 初期的成果和乐观的迹象是研究资金只支持到年1月为止因此这项研究还处于初期阶段 为了得到网民的工作而花钱投入长时间和观察力，对多个小媒体来说是个课题(详情将在后面叙述)。 尽管如此，我还是很乐意报告一些早期的成果 目前，我们在care2和facebook两个平台上进行收费获取网民的活动。 最终的目标是将这些实验宣传到其他平台，调查前面提到的usps、google adwords、linkedin、quora、reddit等其他可以获得潜在客户的平台。 facebook的“辅助帖( boosted posts )”是一种以让人们响应、共享和评论为目的的广告方法，对很多出版社来说是比较有名的服务 但是在我们的研究小组外，我和多家媒体谈过。 他们不知道facebook提供的各种广告服务类型的重要区别。 目前facebook提供十多种不同类型的广告服务 我们的研究聚焦于“获得潜在客户( lead )”的广告类型，宣传facebook上的出版者帐户，让潜在客户直接订阅facebook上发布广告的出版者帐户 这与其他种类的广告不同，在一般的广告中，出版者需要引导顾客登陆页面。 因为我必须关闭facebook facebook的“潜在客户获取( lead )”广告的一个例子，对很多出版社来说，care2是不知道的 care2说，21岁的“由世界上数百万人组成的网络致力于建设更好的世界” 其产品的核心本质上是提供在线请愿服务( online petition service )，从住在你旁边的人到世界各地的ngo，谁都可以采用 这个互联网有4500万客户。 其中大部分在美国 为了在经济上支持组织自身的运营，care2采取了向这个平台上的请愿者收取“用线索支付”的钱的方法，这也是我们在下一次研究中让媒体进行的测试方法 我们在这个平台上的测试侧重于以问题为中心的活动(环境报告)和以地理为中心的活动(全州报告) sludge在care2上发表的请愿书 迄今为止，这些活动为参与实验的媒体带来了数千名新的电子邮件订阅者。 12周后，在facebook和care2平台上发布广告/请愿书的出版社，根据开放率计算的参与度:订阅信息信后自动发送的三个系列电子邮件，开放率为26%到36% 所有邮件和所有出版社新潜在客户的平均开放率为29%，比mailchimp平台报告的“媒体和出版”领域的平均水平高14% 根据调查计算的参加度:完成简单调查的新潜在客户比例为2.7%到7.8%，各出版社的平均比例为4.7% 保留率和流出率:到目前为止，退货率在0.8%到6.4%之间 在领域内，电子信息通信和出版社的平均解约率约为2.8% 未来更新中，解读这几个子与区域平均水平的比较 另外请注意，在我们测试的两个平台上，每次获得潜在会员都会得到低于3美元的价格。 care2的定价是默认的，但facebook会根据过滤的参与者的特定级别而变化 在facebook上，有时在每次获得潜在会员时平均价格总是低于1美元，有时在每次获得潜在会员时在1.5美元到2.5美元之间，潜在会员的数量会扩大到数万小时，在这些价格不同的情况下是否一致 我们还判断这些潜在会员的质量，包括对信息的参与度、持续订阅的可能性和最终转化率 潜在会员的质量也可能因线索来源而异，各潜在会员的价格也不同 例如，linkedin等平台的广告费用会更高，但你会发现潜在的会员质量有很大的投资。 有很多需要进一步研究的东西。 但是，如果facebook自身的注意事项是真实的，从信息媒体的免费信息发布者到收费数字发布者、会员的购买率在5-10%之间，这些潜在会员的获得价格是非常有希望的信号，应该引起出版者的关注 对于5%的转化率，通过采用最基本的计算(上述)，媒体预计将获得2.5倍的广告支出收益率( roas ) 10%转化率的话，收益率上升5倍，让很多研究出版和商业成长学的人羡慕。 但是，根据我自己在南美、北美和英国担任媒体员工和顾问10多年来的注意，我的预测将更加保守 而且，我在the tyee管理这样的项目多年了。 我发现了在资源有限的情报室是怎么工作的。 希望这项研究最终能为出版人员提供必要的详细数据，明确他们自己有一定的正确估计，在一定的时间框架内，通过合理的时间、劳力和金钱，能合理地实现某个目标 资源、人员配置和预算面临着三大挑战:投资预算——为争取网民而努力、意图支付的中小型信息媒体。 是帮助员工是否有足够的时间和配套技能进行活动的资源 在这次调查中，只有不到一半的媒体在过去两年中为获得网民的工作而支付了费用 而且，综合已经投入的努力，投入的总额依然非常少 这突出了第一个问题:多家媒体在初期阶段没有为成长网民的投资留下预算，这成为了死亡循环 成熟的媒体有大规模的团队，在利用预算方面的困难很少，但在腾出员工的时间方面的困难很多 请注意，拥有六名以上员工(或临时工)的媒体会大大增加工作环境的数量和复杂性，从而降低灵活性 以我的经验，这一般随着团队和参加者人数的增加需要更明确的作用和管理结构。 这对想迅速发展数字信息创业企业的人来说是另一个困境，不间断的创新很可能是财务可持续发展的秘诀之一 (正如matt thompson和emily goligoski为这个项目写的那样，“会员的规模不能超过信息组织的服务能力。 在某些情况下，情报部门可以从战术上限制会员规模的增加，全力支持现有会员，不损害会员的价值 我认为在信息中恢复“人的要素”有重要的影响。 “”)第三大课题是，在试图更有效地支付以最大限度地高效获得客户时，知道是否有获得足够知识和知识的渠道，从哪里开始 在实验过程中，许多出版社积极利用收费营销在特定的平台上宣传文案，但在实验开始时，没有一个出版社积极进行这项事业 这个课题在最近对20个情报部的非正式调查中明确了，“你认为你的组织为了获得潜在的会员而投入资源，进行支付吗？ ”被问到时，面临的第一个课题是什么？ ”的问题，70%的回答者回答“是否有协助企划的资源”。 “这并不令人吃惊。 因为广告行业系统背后的计算经常变化，新的潜在目标群体的过滤规则也在不断更新。 保持对所有这些变化的关注可能是全职员工。 这些变化可能对活动的表现有很大的影响 这可能是最大的挑战 只有最大的出版社才能转移专业资源集中在这里。 许多其他出版社只是让其他员工打工，实际上让他们做专业要求非常高的工作。 研究表明的另一个相关问题是处于初期阶段的中小规模、数字优先的信息媒体如何收费争取会员机会。 迄今为止，从参加的出版社直接收集的数据和在文献概要、采访和调查中收集的不太正式的数据出现了明确的模型。 收费争取会员是成熟的新客户获得途径，被多个成长中的公司利用 不仅是科技创业企业，从网上销售床垫的企业、网上课程的企业、汽车经销商、水管工到房地产中介，全美很多中小企业都采用了这种方式 我们知道，更大、更精通数字技术的情报室投资以吸引新客户，并支付费用以增加信息的订阅量 一份研究报告显示，一家情报机构在将免费电子信息通信网络用户转变为收费支持者方面取得了wherebyus和西雅图时报等可喜成果 根据我们在这项研究中收集的数据，新的潜在会员可以以足够低的价格获得，随着时间的推移可以提供正的投资收益率 我相信:“要求增加会员数的出版人，能否为获得会员而投资支付，自信地预测投资转化率？” “这个问题，我说:“非常好。 发表越来越多的数据” 很明显，付费获得会员的战略确实可以转化为情报界。 人们积极应对广告活动，从社会交流平台订阅，保持参与。 这些战略采取收费墙和赞助模式也很有用 为了最大限度地利用这些机会，我认为信息领域需要更快地发展易于采用的电子表格模板或计算机，以计算出版社试图解释投资合理性(自己、投资者、捐助者)。 只需输入少量的参数，即可迅速详细预测一系列可能的结果 此外，必须明确投资实例，并提供出版者关注的指标 关于以情报业和地方信息为背景收费获得会员指南的方法 本资源手册需要经常更新，以保持与行业的同步。 其目标是为第一个出版社提供现在的主要选择 理想情况下，也可以提供先行出版者的详细样本研究 最重要的是提供资金帮助出版者开始这项工作。 因为他们知道参加者的成长有可能在多个指标上获得很大的利益。 对于已经确立相关存款获得会员战略的出版社来说，为了扩大活动规模需要资金 一般来说，出资人可能会要求出版社“展示你有更有效的获得模式”。 如果收入比投资多，我们会为你提供资金扩大规模 》； 理想上是以“无条件”的运营资金的形式投资 开展这些活动有助于加深对出版社工作方法的理解 你会发现这个理解可以提高组织运营的自信，让他们继续独立运营。 研究中的出版社说:“为了获得新的顾客，我获得了难以置信的成功，对于如何使活动成功得到了很多见解。 我们很清楚这些订阅者的质量是如何的，但这一定表明在正确的情况下，获得潜在目标群体的投资会有回报。 “本文是由荷兰软文平台de correspondent和纽约大学studio 20 program共同发起的公共研究项目，重点是会员模式的研究，The Membership Puzzle PRE 全球深度报道网被允许编译和转载 作者介绍作者飞利浦Smith是一位资深的数字出版顾问 他是信息创业训练营( journalismentrepreneurshipbootcamp )的创始人 全球深度报道网站cn.gijn工具|数据|调查|深度|可持续的主题:“媒体通过收费营销吸引顾客吗？ 》阅读原文