新产品营销：有些产品 用户为什么不想尝鲜？

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当新产品准备上市时，营销人员很忙。

如果是这种新产品，推广起来并不难:

作为一个消费者，你出去的时候经常打电话叫出租车，但是现在我突然听说xx平台推出了一项新的出租车服务——价格不变，但是车上提供矿泉水和真皮座椅。

对你来说，选择这家公司的服务当然更容易。

因为对消费者来说，很容易判断利弊，成本不变，收入增加，为什么不呢？

如果是这种新产品，推广一定不难:

作为消费者，你出去的时候会打电话叫出租车。现在我听说xx平台的出租车服务已经调整了——所有服务保持不变，但是价格会下降30%。

对你来说，选择这家公司的服务当然更容易。

因为对消费者来说，优点和缺点很容易判断，好处不变，成本下降，为什么不呢？

但如果是第三种产品，情况就不同了:

作为消费者，你出去的时候会打电话叫出租车。现在我听说xx平台推出了一种新的出租车服务——价格上涨了30%，但这款车是一款高端商用车，它将提供矿泉水和真皮座椅，还提供免费的自驾门、免费等候等高品质服务。

这种情况要复杂得多。作为消费者，看到广告后，我会继续我过去的习惯还是尝试新的服务？

很有可能只要你周围的大多数人不尝试新的服务，你就会默认选择。因为对你来说，正反两面都很难判断——到底是好处还是代价？

“今天，享受坐在一辆好车里是很重要的，还是省钱和诚实地生活很重要？”

假设在以上三种情况下，消费者采用新产品的成本收益变化如下:

第一种情况:收入增加了3个百分点(如提供矿泉水和真皮座椅)；

第二种情况:成本降低3分(如价格降低30%)；

第三种情况:成本增加3个点，收入增加6个点(例如，价格增加但提供了超好的服务)。

从表面上看，消费者得到的好处都是+3分，但比较的方法却大不相同。

第三种方式是，与目前的情况(比如叫出租车)相比，用户需要放弃一些东西(比如额外的钱)而得到一些别的东西(比如更好的车)，这使得用户不可能在一秒钟内判断购买一个新产品是否正确，而且还会觉得收入不确定，最终可能会放弃改变，从而延续过去的习惯。

第一种和第二种情况易于比较和推广。然而，不幸的是，许多新产品不是这两种类型——它们不是简单的收益或成本降低，而是让用户放弃一些而得到另一些，这使得用户很难立即接受它们:

电动汽车:与目前的状况(驾驶汽油车)相比，消费者需要放弃加油的便利性和较强的耐力，并获得低噪音、更环保、快速启动和节油的好处...

一项新的技能培训:与目前的情况(周末在家休息)相比，学生需要放弃休息时间和一些钱来获得可能的技能、加薪机会和职业发展。

养老保险:与目前的情况(不买保险)相比，消费者需要放弃买车享受的钱，获得可能的养老保障。

那么如何解决这些问题呢？

如果一个新产品不仅仅是为了增加收入或降低成本，而是为了让消费者立即遭受一些看得见的损失，并在将来采用该新产品后追求潜在的利益，那么如何才能更快地被理解和接受呢？

要解决这个问题，我们必须首先理解为什么人们不愿意在这种情况下改变。

一个关键原因是人们对损失比对收益更敏感。

在一项研究中，心理学家将价值相近的咖啡杯和巧克力分发给两组人，当每个人都拿到它们时，他们会问对方是否愿意交换礼物。

如果每个人都是理性的，那么50%的人应该选择交换。

但最终结果是:两组人中超过90%的人选择不交换——得到咖啡杯的人提高了咖啡杯的价值，不愿意交换巧克力；得到巧克力的人也认为“拥有巧克力”是现状，认为巧克力很重要，不愿意交换咖啡杯。

因此，我们会高估我们已经拥有的价值，低估我们没有的价值。

例如，对于一个汽油车主来说，加油的方便性和持久性是他已经拥有的东西，他自然会觉得它的价值很高，他不能放弃；电动汽车带来的额外环保、快速启动和低噪音是他还没有的东西，所以他自然觉得价值不高，即使可能，也没用。

在这种情况下，新产品的推广自然会变得更加困难——与使用新产品带来的虚幻价值相比，应该立即放弃的价值是显而易见的，用户自然不想改变。

这就像告诉一个不学习的高中生:你必须努力学习，只有当你进入一所好的大学，你才能有一个好的未来，一年挣20瓦。

这通常是无效的——与努力学习后可能获得的虚幻利益(例如，20瓦的年薪)相比，现在要放弃的事情是显而易见的，比如娱乐时间。

那么如何解决这个“经典矛盾”？

1、提高新产品的可比性

一个新产品，如果简单地让消费者获得额外的价值(第一种情况)，或者降低成本(第二种情况)，消费者更有可能采用它。比如“便宜的97号汽油”，为什么不做这样的好事呢？

然而，大多数产品不属于这两种情况，这使得很难与目前的情况直接比较。我该怎么办？

一个重要的方法是通过一些营销行为将不属于这两种情况的产品转化为属于这两种情况的产品。

例如:

(1)通过早期补贴策略进行改造

在推广专车服务之前，很多用户的现状是“叫出租车”。对他们来说，价格更高但更舒适的汽车属于这种情况:

对于特种车辆的潜在客户来说，虽然转用特种车辆的好处实际上超过了成本(只多花了一点钱，但他们要舒服得多)，正如我们前面说过的，人们会低估好处，高估损失。

因此，在看到广告后，早期采用者可能不会有很高的动机:未来的利益是不确定的(如何改进这项服务)，但直接损失是非常确定的(支付更多的钱)。

我该怎么办？

在早期，为了鼓励第一波尝试迅速进行，专车服务的价格被降低到出租车服务的水平，通过“收费100到100”，使第三种情况成为第一种情况。

在这种情况下，消费者的心理发生了变化:

“服务和舒适度都比出租车好，但价格是一样的。如果我不尝试，我是不是很傻？”

一旦一个产品给人的心理是“不要尝试与利益，我是愚蠢的吗？”，更容易提示购买和推荐。

(2)引入参考点，切换比较对象

对于从未听说过汽车安全座椅的父母来说，他们如何响应众多营销人员的号召，进行“消费升级”？

一般来说，可能会比较困难，因为额外购买这款安全座椅产品也属于这种情况:

成本增加了(额外花费了1000元)，好处也增加了(让孩子们在车里更安全)。

但是这个问题之前已经说过了:额外的成本是直接可见的(1000元)，但是潜在的好处是不清楚的——说它是安全的，谁知道它有多安全？是的，你当然可以做广告说这种产品可以减少几个百分点的事故率，但是我怎么知道它是否值得呢？

那我们该怎么办？

我们可以通过引入一个“参考点”来改变用户的比较对象。

假设地说:

"汽车比道路更危险。"——xx数据发现，儿童在各种突然刹车中受伤的情况比在路上多。与其花几千美元买一辆安全婴儿车，不如在车上加一个安全座椅。

(ps。这只是为了解释这个理论，而孩子车上的危险情况只是一个数据假设)

如果植入这样的信息，消费者很容易将购买安全座椅的行为直接与现有的“合理行为”(安全婴儿车)进行比较，而不是与“0”进行比较。

这样，难以直接比较的问题就转化为易于比较的问题:

这样，消费者就不必考虑是否有必要额外花1000元买一个安全座椅，因为:

“既然我买了一辆安全的婴儿车，这就合理了。安全座椅和婴儿车的价格差不多，但确保安全更合理！”

事实上，上述思想更多地应用于数学，而不是市场营销。李娇寿记得一个关于数学家的笑话是这样的:

一位数学家去找工作。面试官问他:“如果你赶去公司开一个重要的会议，然后你突然看到一栋大楼着火了，很多人都在寻求帮助。你会怎么做？”。

数学家说:“生命比相遇更重要。我会立即打电话给消防队，尽力帮助被困的人。”。面试官对这个答案很满意，所以他继续问另一个问题，“如果大楼没有着火怎么办？”。

数学家想了一会儿，自信地说:“我要放火烧了这座建筑物。”这样，我会把一个未知的问题简化成另一个已经解决的问题！”

虽然这是一个有趣的笑话，但它确实说明了一项重要的数学技能:将一个未知的问题转化为另一个已经解决的问题。

上面的例子也是如此。"有必要多付1000元吗？"这是一个未知的问题，但与消费者过去购买的“婴儿车”相比，就相当于变成了一个已知的问题——既然购买婴儿车是合理的，那么购买这种安全座椅就更合理了。

(注:使用的具体参考点应取决于“如果满足相同需求，用户将购买哪些其他产品。”例如，如果安全座椅满足儿童的安全需求，您可以了解用户在过去满足安全需求时会购买哪些其他产品，然后证明该产品比其他产品更合理。(

(3)组合产品，形成对比

如上所述，通过切换引用对象，人们可以直接进行比较。但是有时候我就是找不到合适的参考对象。我该怎么办？

例如，当果冻第一次被发明的时候，没有明显的参照物——一堆从肉中提取的凝胶，加上水果，和什么比较？

如果你直接买果冻作为零食，它会再次变成这种情况(此外，人们不认为这种零食比薯片和爆米花更好):

(我想你，就像李所说的野兽，已经完全开始讨厌这幅画了)

此时，最多有一些早期采用者的需求，但这并没有给人一种“我不选择这一个是愚蠢的”的感觉(事实是一样的，它在推出的头两年还没有售出)。

那么如何找到一个参考对象并使其易于比较呢？

这个产品本身是困难的，但是当与其他产品结合时，可能很容易找到参考对象。

当时，吉洛果冻公司的创始人发现，美国家庭主妇在做甜点时通常会有痛苦的地方——她们觉得太麻烦了，不得不做甜点来满足她们贪吃的孩子。

所以这个产品给很多家庭发了一份免费的甜点指南，上面写着:只要在果冻上浇一层淡奶油，就能做出简单美味的甜点。

采用这一策略后，产品销售良好。

他把果冻和另一种产品(淡奶油)结合在一起，形成了在家制作甜点的参考项目。与许多人制作甜点的方式相比，陆机品牌果冻有同样的收入(反正是甜点)，但成本却大大降低(节省时间)。

“收入不变，节省了我的时间。为什么不做呢？”

总之，消费者没有能力理性地计算收入损失，一个收入和损失并存的新选择摆在ta面前，很可能被直接抛弃。

如果在某种程度上，它被转化为“只增加利润”或“只降低成本”的选择，消费者会更容易立即接受它——“我没有选择这样一个明显的好选择，我愚蠢吗？

2.使用体验效果

正如我前面说过的，当面对一件新事物时，我们往往高估了损失，低估了接受它的好处——这是许多新产品难以推广的一个重要原因。

除了“提高可比性”，另一个重要的方法是利用消费者过去的类似经验。

当我们考虑过去而不是现在时，很容易变得更加客观，从而在一定程度上克服对新产品的偏见。

例如，一个可以提高大专学生职业技能并帮助他们找到工作的培训项目在初始阶段推广起来肯定很麻烦:好处未知(未来的工作和他们学到的可能不知道)，但损失非常直接——需要几个月和一些钱。

作为一名营销人员，你非常肯定这样的项目可以帮助目标学生，让他们通过个人努力进入高收入白领阶层，但你对他们的冷漠感到困惑。

这是因为你面临的“现状”与消费者面临的非常不同:

此时，用户会高估成本，低估收益，最终可能会放弃选择，继续在宿舍玩游戏。此时，我们应该在用户过去的记忆中寻找相似的情况，让“体验”帮助用户做出决定。

如果你让用户觉得这个培训项目是一个“第二次机会”(高考前他们错过了第一次机会，但现在他们有了第二次机会)，并提醒他们过去的错误选择(如高估学习成本和低估当时学习的好处)，他们很容易用经验来指导自己的行为。

因为人类已经进化了数百万年，为了生存，他们有很强的从经验中学习的能力(但是他们经常没有被激活)。

如果你利用用户在过去类似情况下的经验，这次他们可能会做出你希望他们做出的选择。(例如，尚德教育学院曾经有一份报告说，“如果你曾经错过了一所大学，就不要再错过一门本科课程”，这是一个利用经验效应的例子。(

还有，前一段时间，李打电话给野兽看一些微企业培训文案:“你错过了10年前的淘宝，不要错过现在的微企业。”就是利用一些人当时错过淘宝的烦恼经历(低估利润，高估损失)，然后看着别人赚钱来刺激他们从事微商。

因此，当你想让用户接受一个收入和损失模糊的产品时，你可以想办法利用用户过去的经验，问自己这两个问题:

(1)用户在过去类似的情况下做出了什么错误的选择？(例如，“十年前你错过了淘宝，现在不要错过尚维。”(

(2)用户在过去类似的情况下做出了哪些正确的选择？(例如，“十年前你果断地抓住了淘宝的机会，现在你可以抓住微商的机会了。”(

不仅是产品营销，而且这种技术也广泛应用于说服领域。例如，在李最近观看的《火中涅槃》中，有这样一个情节:

一位大臣想说服皇帝镇压郡主(军事领袖)，郡主在军事上一直被信任、宠爱和尊敬。皇帝觉得没有必要。

然后部长直接说:“你还记得红脸叛军吗？”

皇帝立即感受到了经验的利用，并最终压制了君主。

3.找到最有动力的小组

如果以前的方法仍然不够，我该怎么办？

毕竟，许多研究发现，人们对损失的感知一般是收入的3-4倍——比如，开汽油车的人应该放弃续航能力强、加油方便的优势，选择电动车。即使电动车带来的额外价值(如快速启动等。)是耐力差造成的损失的两倍，大多数人仍然不会选择电动汽车。

这就是为什么《从0到1》的作者说:如果新产品不能带来10倍的性能变化，基本上很难有机会。

谷歌搜索带来的性能变化是跑到图书馆慢慢搜索的10倍以上，所以它很快就普及了。

但是在创业的初始阶段，产品通常不太好。我该怎么办？

事实上，如果你不能带来10倍的业绩变化，你通常需要找到一个能经历10倍变化的团队。

例如，这个问题在“电动滑板车”出现之前就存在了，这是一种我以前经常旅行的产品。用户需要放弃电动汽车(具有很强的耐久性等)的好处。)并且选择一种更方便但耐力差的踏板车，这自然会高估成本，低估收益。

然而，对于一些群体来说，电动滑板车的存在肯定会带来10倍的变化，因为一些必要的动机。

在第15年开始的时候，我一直在想这个群体可能是什么样的。直到有一天，我骑着电动滑板车去找朋友吃饭。当我的朋友们见面时，他们说:“嘿，李叫野兽现在不要做营销，并开始驾驶？”

我只知道在驾驶市场上，电动滑板车带来了10倍的性能提升——因为它们可以折叠起来放在顾客的后备箱里，司机可以骑着滑板车去附近下订单的人那里，但是传统的电动汽车不行。

对于这一群体来说，新产品收入的增加要比成本的增加高出许多倍，这使得他们即使在第三种情况下也接受创新。

另一个例子是，当太阳能首次在美国普及时，它受到了挫折。对美国人来说，太阳能的优势是更便宜、更清洁，但电力不稳定(与他们完美的电网相比)。

然而，太阳能已经在非洲的一些地方迅速普及——根本没有电。

他们的“参照点”不同于美国人。对他们来说，虽然太阳能不稳定，但至少比没有电要好，这自然是容易接受的。

对他们来说，太阳能的创新带来了10倍的好处。

因此，在产品推广的初始阶段，我们应该寻找那些有最大消费动机的人。

这时，有人说，“如果这群人吃光了怎么办？”扩大团队怎么样？

扩大群体很容易——当我们发现许多人已经开始消费时，很容易以他人为参照点，模仿他人的行为。

就像股市飙升时，当你听说某个同事在公司储藏室又赚了一笔钱，你会把这个同事的利润比例(例如，每月20%)作为你的参考点，这样就觉得把钱存进银行变成了“损失”，自然很容易跟进。

结论

如果你不能理解消费者的真实“现状”，他们如何站在你不熟悉的产品面前，以及他们如何对待不确定的利益和眼前的成本，你就很难理解他们为什么犹豫选择你的新产品。

回顾过去，高中生不学习令人困惑，但从他们的角度来看，好处是不确定的(他们上大学时不一定能找到好工作)，而成本增加是显而易见的(他们需要努力工作)。你会发现一切都是一样的。

如果你读完这篇文章，你只能记住一句话，应该是:

请站在消费者的“现状”中，试着了解他们的得失。

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