简单的公式，简单的数据，看懂外卖O2O背后的较量

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由于存在明确的盈利模式，网上外卖取得了长足的进步，巨头的进入也标志着市场的到来。当然，竞争是极其激烈的。尘埃落定后，诸如“生命半径”、“外卖超人”和“品味大师”等平台已经退出。百度外卖、饥饿外卖和美团外卖是中国白领外卖市场的三个世界。根据dcci最近对中国白领第三方网络外卖服务的调查数据(2016年上半年)，这三家公司目前占据了超过90%的市场规模。

不过，要谈三大家族的利弊，恐怕是意见问题。衡量外卖发展的指标有很多，它们是相互关联的。如果你相信一个家庭的话，就很难看出全貌。但是如果我们能摆脱令人眼花缭乱的算法和统计，直接返回最简单的利润公式，一切都会变得清晰。这些数据刚刚反映在最新的dcci报告中。

收入=单价×数量

单价和数量与收入成正比。就单价而言，所有平台均呈现“中间大两端小”的价格分布，大部分订单的价格集中在20-40元之间，约占每个平台总订单量的60%。10元以下的订单只占很小的比例，可以忽略不计。10-20元的板块约占20%。可以看出，差距在于40元以上的板块，其中百度外带和美国集团外带比较接近，百度外带略高，比美国集团外带多0.8%，但饥不择食，因为它们中有大量位于20-40元区间(比例约为65%，三者中最高)，40元以上的板块明显不如前两个，相差8个百分点。

不难看出，在客户单价的竞争中有一个初步的结论:百度收购和美国集团收购形成僵局，排名第一，与饥饿拉开了很大的差距。顾客单位价格水平实质上反映了白领收入水平。从dcci报告中可以看出，月薪在8000以上的用户占百度外卖用户的40%，美团外卖用户的31.6%，饥饿用户不到30%，这可以从另一个角度解释三个平台上用户单价的排名顺序。

影响收入的另一面是使用的数量或频率，这反映了用户的粘性和对平台的依赖。数量不仅取决于当前库存，还取决于增加量。毕竟，增长来自两点，一是老用户多次下单，二是新用户上网。事实上，白领市场非常发达，老用户下订单的频率更重要。就使用频率而言，三个平台之间的差异并不特别明显。一般来说，百度外卖用户平均每周点餐4次以上，美团外卖3.85次，饥肠辘辘3.82次。同时，大多数人订购2-4次，许多土豪每周订购5次以上。百度外卖超过30%，美团外卖紧随其后，为27.4%。可以说，百度外卖在数量上保持了一定的优势。当然，必须承认整体竞争很大，而且数据不是很公开。

利润=用户体验的n倍

白领市场的重要性不言而喻。在限制了年龄、教育背景、职位和收入之后，被选中的人可以代表中国最广泛和最有潜力的消费群体。这类人的显著特点是:选择最好的，而不是选择便宜的。让他们选择的是用户体验。可以说，用户体验决定了未来的竞争格局。根据dcci数据，影响白领对外销售平台评价的最重要因素不是订单价格，而是食品安全、交货速度和交货准时率这三大因素。换句话说，他们愿意为良好的体验付出高昂的代价。

不用说，食品安全的重要性也代表了商家平台的在线审计能力，即依靠互联网管理餐饮企业的能力。交货速度和准时率代表了平台线下的物流调度能力。

首先看食品安全。传统的食品安全监管涉及政府和企业双方，但网络层面使得监管更加复杂，包括在审查商家资质时如何实施实名审查和实名登记，以及进入网络后如何对专职人员进行检查。在对落户商户的评价中，百度外卖和美国团购的平均得分相近，饥饿属于第二梯队。

让我们看看物流效应。dcci的数据显示，人们对配送服务的满意度与食品安全相似，依次为百度外卖、美团外卖和饥饿。不同的是，在分销服务方面，三家公司的得分比较接近，没有明显的两个层级。这表明随着商业模式由轻变重，三大平台都在不遗余力地建设物流系统。

例如，美团外卖去年启动了“美团众包”项目，整合了“草根”物流、自营物流和特许物流团队；“饿吗？”是已经开发了很长时间的“蜂鸟”配送系统，针对餐厅自己的配送人员，利用基层快递进行众包配送；百度外卖创造了自己的“百度骑士”，其自立性更为明显。线下物流的服务质量很大程度上取决于个体经营的水平，这体现在服务态度、统一性等细节上，也取决于整个系统的能力，包括电子地图的准确性、定位技术、数据调度等。

获得良好的用户体验是关键

归根结底，这三个平台都不缺钱。从本次dcci的数据来看，竞争依然激烈，没有人拥有绝对的领先优势，但已经出现了轻微的趋势差异。作为o2o服务的一个重要分支，外卖领域不会被划分为高和低，烧钱也不会停止。决定高低的是用户的体验。当体验上升时，消费频率会上升，价格也会上升。一个简单的公式和一个简单的事实取决于谁在用户体验上努力工作。

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