高层频遭中国企业挖角 CEO认为中国消费者最挑剔

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世界上最大的日用品公司宝洁公司在中国遇到了前所未有的麻烦。

P&G不遗余力地通过更换教练、解雇员工、减少广告预算来扭转这一趋势。然而，其在中国市场的表现并未取得进展:2016财年第三季度的业绩显示，其在中国市场的有机销售额仅增长了1%。全球销售更加惨淡:P&G的净营业额从542亿美元下降到492亿美元，同比下降9%。

与此同时，P&G也经常报告称，其高层管理人员被中国企业挖走，其市场份额被竞争对手侵蚀。

现在，P&G首席执行官大卫·泰勒终于开始承认自己的错误:P&G一直认为中国是一个发展中市场，但事实上中国已经成为全世界消费者最重要的市场。

该集团首席财务官钟穆勒(Zhong Muller)多次强调，P&G在中国的战略错误在于，其地位太低，必须进行调整。

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作为P&G集团的第二大市场，中国市场对P&G来说至关重要..然而，近年来，P&G在中国市场并没有取得令人满意的成绩。

根据欧睿国际的数据，从2009年到2014年，在中国美容美发和个人护理市场，P&G的市场份额从15.2%逐年下降到12.7%；在中国的家庭护理市场，P&G的市场份额从2010年的7.3%下降到2015年的6.6%，不及中国本土品牌李白，后者的市场份额从14.9%逐年上升到16.2%。

面对P&G的衰落，行业分析认为缺乏创新是主要原因。一位熟悉日化行业的人士向《泰晤士报》记者透露:“过去五年，P&G在中国市场的创新能力一直较弱，推出的新产品不多。”“例如，P&G推出洗衣粉产品的时间比蓝月亮晚了四年。当对方在进入之前占领市场时，就没有优势了。”

为了扭转这一趋势，P&G开始了历史上最大的战略转型，即裁员和裁员。随着福爵咖啡、吉福花生酱和平克薯片等食品品牌的相继销售，以及最近放弃的电池品牌如金霸王和扶南电池，P&G宣布将在2016财年前削减100亿美元的支出，并出售、终止或淘汰一半年销售额低于1亿美元的非核心品牌。

“P&G销售其许多美容品牌不仅是为了短期业绩，也是为了公司的长期发展。”对此，中国投资咨询化工行业研究员李佳楠分析说，在他看来，P&G的产品种类很多，这在一定程度上会分散企业对个别产品的能量。“因此，P&G需要放弃发展不佳的品牌，把精力放在有限的子品牌上。”

另一方面，未能及时调整产品定位也是P&G需要面对的问题。

“在大中城市的门店中，P&G的Head & Hights、飘柔等品牌的价格低于同类竞争对手，而且仍走低端路线，这导致许多中产阶级消费者在信息不对称的情况下，只能通过价格来判断产品质量。”业内人士分析了《时代周刊》记者。“与廉价的P&G产品相比，他们更愿意从其他大品牌购买价格更高的类似产品。”

数据显示，2015年，中国消费者的收入是10年前的三倍，预计将继续增长。市场增长由超高端产品和高端产品驱动，两个最高价位产品的复合年增长率为2010-2015年最高。

6月16日，在法国巴黎举行的德意志银行(Deutsche Bank)全球消费者大会上，P&G集团首席财务官乔恩·默勒(jon moeller)表示，P&G过去在中国的定位及其提供的消费品跟不上这个市场的快速高端趋势，低端产品销售持平，甚至继续下滑。他表示，P&G一直专注于主导市场的低价产品，但对消费者需求向高端产品的转移没有做好准备。

“上世纪90年代中期，我在中国生活和工作。高端或超高端产品仅占2%左右，但如今它们占到了50%以上。这是世界上最高端的市场之一，而这两种价格水平超过一半的产品仍在以两位数的比例增长。”默勒说。

日化巨头解释说:“我们正在从相关方面升级我们的产品线。”

亡羊补牢为时已晚吗？

在低估了中国中产阶级的消费能力后，P&G开始弥补这一点。

自2015年以来，P&G中国先后推出了帮宝适高端纸尿裤、碧浪洗衣珠和沪舒宝未来派？高端产品，包括极具保护性的卫生巾，是战略转型的体现。

但是，从目前的表现来看，P&G的高端产品并没有发挥出巨大的作用。

2016年2月，P&G首席执行官大卫泰勒(david taylor)表示，该公司在中国的业务表现令人无法接受，所有业务类别都遭受了重大损失。

面对糟糕的表现，P&G中国不断更换教练。目前，P&G销售经理副总裁林小海已辞去P&G中国区第三任销售经理职务。

2014年8月，林小海接替李红担任P&G中国区副总裁，主要负责P&G在中国区的销售。李红的前P&G中国区销售主管翟峰于2012年底离职。这三个人都在中国P&G工作了20多年。

他的继任者是柯兴华，他在P&G有着29年的丰富经验。他从2006年到2010年在中国工作。他领导当时的客户业务发展部在中国建立了最初的销售和营销模式。

P&G一位知情人士对媒体表示:“安排柯兴华回归，是因为P&G真的非常重视中国市场，这对P&G中国来说是个好消息。”

还有一些P&G高管被剥夺了其他电子商务。熊庆云，素有“P&G华人第一位女性高管”之称，加入京东负责营销工作不到一年，就由集团负责营销部门的副总裁调任品牌总监。

跨境电子商务是稻草吗？

2015年，P&G在中国市场开放了跨境电子商务，希望通过跨境电子商务夺回被侵蚀的市场份额。

在今年的双十一期间，P&G中国第一家海外旗舰店落户天猫国际，推出了来自美、加、日、德、法、澳等六个国家的各种流行商品，涵盖妇幼保健、美发护发、美体护理、服装护理等尚未在中国市场销售的类别。

P&G大中华区电子商务总裁徐岷表示，P&G早在2015年3月就开始规划海外旗舰店。

在早期阶段，我们做了大量的消费者研究，并与电子商务合作伙伴一起使用大数据来选择潜在的产品。”徐岷说。在某种程度上，跨境电子商务已经成为P&G测试消费者品味的重要平台。

“产品选择的标准是先参照最受欢迎的跨境类别，所以母婴产品所占比例最大。其次是当地最受欢迎的。”徐岷认为，随着海外游客和海归人数的增加，购买和使用海外产品的消费习惯已经越来越广泛。

业内人士认为，过去P&G过于依赖传统渠道，很少涉足电子商务渠道，这不利于消费群体的扩大，尤其是年轻消费者的扩大。

在P&G，电子商务不仅被定义为一个重要的销售渠道，也是一个进一步打造品牌、深化与消费者对话和沟通、提升消费者购物体验的平台。

“我们正在加强专卖店和电子商务业务。我们的电子商务业务正以大约20%的速度增长。虽然仍无法与线下销售相比，但目前的发展势头非常好。”P&G首席财务官默勒表示，P&G正在超市和大卖场减少库存。

“我们在中国市场取得了进展，但仍有许多工作要做。”默勒表示:“我们在第三季度将销售额下降速度放缓了一半，预计第四季度情况将进一步改善。”

显然，该公司仍在努力赶上中国居民收入水平的增长。