益普索（Ipsos）发布赞助营销指数

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(益普索亚太区首席执行官、中国区主席刘利峰)

[2016年8月5日，北京]四年一度的里约奥运会即将开幕，场馆内外的热度已经累积。当运动员为奥运金牌而战时，品牌们为了在场外销售奥运“金牌”而相互追逐。“了解自己，打好每一场仗”，2016年里约奥运会赞助营销的效果如何？全球领先的研究机构益普索(Ipsos)最近推出了《里约奥运会赞助效应追踪研究》(Olympic Express)，从多个角度研究赞助企业的赞助行为、营销活动以及对品牌销售和品牌推广的影响。从2016年2月至9月，本研究分六个时段开展了“奥运快递”调查，了解各品牌在竞争激烈的市场中的表现，希望能帮助品牌及时发现赞助沟通中存在的问题，及时做出调整，提高赞助效果。以下是截至6月份的前三项研究的主要结果:

有效的赞助需要“有效的到达”和“积极的回应”

所谓的“到达”意味着赞助给消费者留下了深刻的印象；吸引人们的注意力并与品牌联系起来。“反应”意味着沟通必须增加消费者对品牌的共鸣；激发和增强对品牌的渴望。只有做好“有效到达”和“积极响应”的工作，才能说是一种有效的沟通，能够刺激销售增长，提升品牌资产。基于这一传播原则，益普索推出了赞助营销指数。奥运营销指数从几个维度解释品牌的奥运营销效果:知名度、美誉度、亲密度、相关性和购买意愿。

奥运营销经验是最大的财富，可口可乐目前在营销指数榜上领先

从5月到6月，一些奥运赞助商开始了小规模的营销热身。这些市场投入都体现在赞助效果指数上:可口可乐的“黄金时刻”在第一波有明显的营销效果，赞助效果指数在此期间略有上升，领先于其他品牌。麦当劳和可口可乐的“没有你我做不到”罐头营销也在消费者中取得了一定的效果。伊利的营销活动处于起步阶段，营销效果略有提高。值得一提的是，伊利的营销赞助已经持续多年，给品牌带来了巨大的积极帮助。在荷兰合作银行近日发布的2016年“全球乳制品行业20强”名单中，伊利集团跃升至全球乳制品行业前8名。因此，伊利集团的后续营销活动值得期待。

奥运赞助营销对品牌声誉有明显的促进作用

根据益普索奥林匹克快递(ipsos Olympic Express)的研究，知道自己官方赞助品牌身份的消费者的品牌声誉评价明显高于不知道自己赞助身份的消费者。总体而言，奥运会赞助商地位可以明显提高品牌声誉。益普索中国区主席刘利峰先生(@刘利峰，微信号:刘利峰_益普索)指出:“赞助品牌需要充分认识到这一点，让更多的消费者了解自己的奥运赞助状况，从而最大限度地享受赞助状况带来的红利。”

根据益普索奥运快递6月份的数据，奥运营销对361度的推广效果最为明显，推广率为25%，维萨(19%)、三星(18%)、松下(18%)、安踏(17%)和伊利(15%)紧随其后。就品牌声誉而言，361度、安踏等新赞助品牌的奥运营销策略是正确的。

奥运赞助营销对消费者购买意愿的影响不容忽视

益普索奥林匹克快递的研究表明，赞助营销可以提升消费者的购买意愿。在4月份的调查中，赞助营销对安踏(21%)的影响最大，其次是宝马(20%)和三星(20%)。里约奥运会新冠军和奥组委之间的友谊之舟似乎能经受住这场“风暴”。6月份，随着各品牌营销活动的开展和多年奥运营销经验的积累，宝洁、伊利和可口可乐的购买意愿持续上升，占据了众多消费者购买意愿的榜首。

面对国际体育品牌，本土体育品牌需要“顺势而为”

益普索中国董事长刘利峰先生(@刘利峰，微信号:刘利峰_益普索)指出:随着体育营销尤其是奥运营销的日益普及，赞助营销与隐性营销的竞争日益突出。赞助营销对不同类型的企业有不同的影响。以体育用品为例，拥有广阔国际市场的国际品牌往往比本土品牌更具成本效益。阿迪达斯和耐克作为国际知名体育品牌，在过去作为赞助商给消费者留下了深刻的印象。作为新赞助商，361度、安踏、恒源祥正面临着巨大的反伏击压力，因此有必要加强“借势”力度，避免“四面埋伏”。

打开奥运营销广告的正确途径

“了解自己，了解自己，打好每一场仗。”如果你想在里约热内卢打好奥运广告和营销比赛，你应该了解不同消费者的奥运意识和关注方式，这样你才能准确定位广告的播放平台和附带的奥运赛事。

在我们的研究中，男性受访者比女性受访者更关注奥运会，79%的受访者关注奥运会，他们更热衷于观看直播。他们主要通过门户网站关注奥运信息(53%)，其次是电视(51%)。电视(61%)和视频网站(53%)是他们关注奥运会的主要渠道。乒乓球、篮球、足球和其他剧烈运动是最受关注的项目。

然而，女性受访者对奥运会的关注度为77%。他们不关心是现场直播还是广播，而是热衷于选择合适的时间观看。主要通过微信(54%)和搜索引擎(50%)关注奥运信息。关注奥运会的主要渠道是电视(68%)，其次是视频网站(53%)。跳水、游泳和体操等优雅的健身项目更容易吸引他们的注意力。

16-25岁的年轻受访者是更容易接受新事物的消费者。他们对奥运会的关注度低于其他年龄组，仅为69%，并且热衷于选择直播。微信(51%)和社交网站app (43%)等新媒体是他们关注奥运信息的主要渠道，明显高于其他年龄段。他们更关注篮球，一项充满活力的运动，乒乓球，跳水和其他经典项目。

我希望这些实实在在的数字能给那些跑在前面打着奥运营销牌的企业一些启示，让他们在奥运的社会营销中真正赚到钱，而不仅仅是擦亮他们的存在感。

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