“破坏者”卢敏放

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[如果你将来想让别人刺你，最好先给自己一刀，这样你就能知道刺在哪里，不是流血，而是愈合]

多美滋曾被推上国内国外奶粉的宝座，被业界认为是国外奶粉的“五驾马车”之一。从今年1月起，被重用为雅士利(01230.hk)的总裁，在他之后，代表蒙牛和达能。这两家乳制品巨头对婴儿配方奶粉有“野心”，因为就在今年，曾经最大的国内品牌雅士利和最大的国外品牌多美滋，

新西兰奥克兰当地时间11月7日晚上11点，卢敏穿上整洁的西装，戴上黑框眼镜，刚刚完成工作，但他仍然没有疲倦。这是他就任总统以来的第一次。被采访者讲述了过去一年雅士利的转变以及对乳业未来的判断。他告诉《中国商报》记者:“在中国公司，团队的执行力非常强。不到一年，他摧毁了生态圈，关闭了工厂。在他看来，每一个决定都需要极大的勇气。

“给自己一把刀”

雅士利的净利润自2013年发布财务报告以来一直在下降。今年年中报告显示营业收入11.62亿元，净利润7558万元，同比分别下降24.85%和63.91%，这是接手雅士利以来的第一份业绩报告。鲁并没有摆脱业绩的下滑。他认为今年是非常重要的调整年。“(尽管它已经衰落)，几件重要的事情已经一步一步取得了成果。”

就像卢敏过去的风格一样，在不到一年的时间里，雅士利一直在进行“大刀阔斧”的改革。他向记者承认，自上任以来，他已经做出了三个重要决定。首先是坚决改造渠道。“许多传统渠道认为电子商务正在扰乱价格，但今年，雅士利成为双十一中唯一的奶粉品牌。找一个“海景房间”(尤其是双人间，尤其是在页面上的合适位置)。那一天，4000家线下妇幼商店将以与网上商店相同的价格出售商品。”

“可以说，在奶粉行业，没有人敢破坏生态圈，所以做出这个决定比较困难。”卢敏说，因为这遭到许多经销商的反对，“这样做相当于两个月销售额下降，一个月零售商和一个月经销商的销售额下降。”谁愿意这样做？”但是我们今天缺少的不是销量，而是对生态的认知。如果你将来想让别人拿刀，最好先给自己一刀，这样你就能知道自己在哪里，不流血，还能疗伤。“在如今的奶粉行业，母婴店和电子商务渠道正在迅速崛起，曾经高度依赖的传统渠道和商店的增长速度明显放缓。电子商务是卢敏上任后的第一个渠道，上任伊始就推出了100元的低价奶粉。他透露，到今年年底，雅士利在电子商务领域的销售额将从零增长到10%以上。

第二个重要的决定是关闭厂房。11月6日，它花了四年多的时间，投资了11亿元。蒙牛是第一家在新西兰运营的海外工厂。工厂建成后，每年将生产5.2万吨婴儿配方奶粉，目前供应雅士利的四大系列产品。蒙牛乳业总裁孙伊萍认为，这是蒙牛走向国际化的重要一步。

在陆看来，这也是一个供应链整合的过程。他没有禁忌。这也是一个痛苦的决定。“新西兰开了一家工厂。为此，我不得不关闭中国的一些工厂。”三个月前，雅士利关闭了在黑龙江的工厂。目前，雅士利在中国有三家工厂，而新开设的新西兰工厂可以提供雅士利一半的产能。

“在关闭工厂的时候，新西兰工厂的效益还没有产生，所以这意味着新工厂和旧工厂都将招致成本，但是没有产出。我必须接受这种状态12个月甚至更长。”卢敏说:“但我认为这是正确的决定，这是趋势。”乳品专家宋亮向《中国商报》记者估计，在新西兰建厂“可以将过去的成本降低20%~30%。”但毫无疑问，再次刺伤了自己。

在孙伊萍看来，蒙牛已经完成了奶粉的整合。如今，雅士利、多美滋和欧仕蒙牛这三个奶粉品牌携手共进，掌舵的卢敏将如何规划未来？“我也希望在做决定之前看到所有的数据，但这是不可能的，所以我只能给他们足够的空跑，让他们跑得快，并且先赢得市场。”这是鲁的第三个重要决定。在他看来，公司只有达到50亿到70亿元的规模，才能进入相对稳定的时期。

“相信新的国内产品”

在过去的十年里，中国的婴儿奶粉行业经历了三聚氰胺，随之而来的是国外奶粉的崛起，奶粉中“假洋鬼子”的盛行，大量进口奶粉的平行进口，国内品牌的下海，以及电子商务渠道的快速反击，从高端和奶源到配方和价格。鲁曾经经历的杜马时期就是在这种背景下兴起的。“当我还是Dumex的时候，没有多少人认为Dumex是一个国际品牌，因为该公司的名称与英特尔相似，所以我向英特尔提起了两起诉讼。”卢回忆说。

十多年前，多美滋是一种中档产品，占90%以上。鲁珉将公司80%的资源投入到当时刚刚推出的高端产品上。四年后，公司85%的收入来自高端，产品得到升级，挤入雅培和美赞臣等国外品牌的行列，成为国外奶粉市场的第一品牌。“把所有东西都放在只有‘10%贡献’的产品上并不容易。”鲁珉在总结他的做事风格时特别提到了这一点。

如今，一个国产品牌雅士利已被重新运营。卢敏说:“不要成为一个看起来像外国品牌的品牌。”“雅诗丽去世一年后，我看到了一个很大的空房间。”陆告诉记者，“今年，国产品牌占据了45%的市场，但一个也没有。在我看来，消费者的信任会在某个时候回来。像华为手机一样，消费者未来会相信新的国内产品。就像雅士利在新西兰的工厂一样，我们已经能够从地面建造工厂并掌握核心技术。我已经看到了中国婴幼儿奶粉企业想做一些生意的时候。就像在英国一样，我们在澳大利亚看到的是卡瑞卡特，这是一个本土品牌，而不是占据市场的美国跨国品牌。中国将来也会有这样一个本土品牌。是谁呀？我们不知道，但我们想成为他们中的一员。”宋亮还认为，到2020年，中国人对国产奶粉的信心有望恢复。“因为根据我们的研究，最担心食品安全问题的人是40-60岁的人，他们在00岁以后对国产品牌有着深厚的感情。”

现在，已经在准备接管杜马了。最近，他开始与多美滋团队沟通，让他们谈论多美滋长什么样。他说，杜马的合并已进入最后谈判阶段，将于明年初正式并入亚什利。

鲁未来的“10%贡献”产品是什么？他笑着说他还没有找到，但有一点是肯定的。毁灭和重建将是他的风格。“未来，我们的重点必须放在品牌投资上。同时，我们必须有勇气摧毁我们最擅长的东西并打破它。”