理工男的泛娱乐进击

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很少有人能抵挡任玉欣的招募攻势，而程武最终也不例外。作为腾讯的首席运营官和腾讯互动娱乐业务集团的掌舵人，任玉欣在中国乃至全球it行业都是一个非常有吸引力的名字。

在腾讯，任玉新以其严格的招聘标准而闻名。他习惯于像眼科医生一样把采访者放在窥镜下。只有两种人受到它的青睐。一个是有问题，从不逃避，有勇气，敢于承担责任的人；另一类人有自己的想法，不盲从，有思维能力。在任玉欣眼里，程武具有这两种人的特点。

当他们第一次见面时，他们聊得很投机，在此后的两年里，不断的交流逐渐积累了双方的信任和认可。最后，在2009年，任玉新的攻势完全奏效了。经过长达10个小时的长谈，程武正式加入腾讯。

任玉欣的眼光真的很准，程武很快就成了他的得力助手。出生于宝洁公司，拥有丰富的高端品牌市场管理经验，他迅速为腾讯的互动娱乐打造了最完善的游戏营销体系，并推出了大规模的品牌建设计划，使产品操作技能深厚的腾讯进一步扩大优势，直至在全球游戏行业收入中独占鳌头。2014年，腾讯在游戏运营线上的收入高达72亿美元，与2013年相比大幅增长37%，将任天堂、育碧和动视暴雪等许多著名游戏巨头甩在了后面。

强大的游戏业务已经成为腾讯的一个重要“摇钱树”，为企鹅帝国的金字塔基础贡献了最强的部分。当所有人的目光都聚焦于此时，程武迅速按下了腾讯互动娱乐的其他几个启动按钮，从动画到文学再到影视。与任玉欣长谈的梦想开始一步步改变腾讯互动娱乐的发展轨迹。

腾讯控股董事长马在不同场合强调，腾讯只做两件事:一是互联互通，创造开放的生态，开放基于社交平台的互联互通；另一方面，互动娱乐下的游戏、动画、电影、文学等内容产业，已经成为腾讯在“互联网+文化创意产业”中的重要探索和尝试。

这种探索实际上是在“互联网+”的概念被热烈讨论之前就开始了，程武称之为“泛娱乐”战略，即“在互联网和移动互联网多领域共生的基础上，打造明星知识产权的粉丝经济”。这种策略强调以ip故事为核心，可以在游戏、文学、动画、影视等领域自由穿梭和合作。每个商业角色都有自己的侧重点:动画和文学主要负责孕育知识产权，电影和电视是知识产权的放大器，而游戏是让用户有参与感并最终实现它的渠道。

随着互动娱乐产业的发展以及腾讯的推广和示范，“泛娱乐化战略”已经成为业界的共识——这一概念被公认为当今中国互联网产业的八大趋势之一，其头号关键词“ip”正在成为影视、游戏、动画乃至整个社会等行业的热门词汇。

然而，像许多前瞻性的断言一样，泛娱乐战略的诞生和发展过程不能用“循着路线走”这句话来轻易概括。事实上，当程武在2011年首次提出“泛娱乐战略”时，除了腾讯互动娱乐的核心领导层之外，业内同行、业内顶级记者或观察家都对此概念感到困惑。

程武回忆起这个故事——在2009年第二季度，腾讯的游戏业务经过八年的积累，终于占据了中国游戏行业的榜首。在这种繁荣下，程武和他的伙伴们敏锐地洞察到了隐藏的忧虑——像中国游戏产业的“原罪”这样的社会误解从未消散。尽管产值迅速增长，但这项运动仍被大多数人视为社会闲散者和颓废学生的消遣。与此同时，经过十年的探索，游戏产业本身也深深陷入了弱创新和类似产品的困境。“当时，大多数游戏公司过分追求商业回报，缺乏原创性和艺术性，缺乏对社会的积极影响。”程武向记者回忆道，“作为行业的领导者，腾讯有义务做出更多的思考和改变。”。

“泛娱乐战略的初衷是生产更多艺术和高质量的游戏产品。”程武说道。在早期构思阶段，他以“ip运营为轴心，游戏运营为基础，跨平台、多领域的商业营销模式”来诠释泛娱乐的内涵。当时最典型的案例是网络射击游戏《反战》和杰森的合作。当时，市场上出现了50多种同类游戏。为了脱颖而出，腾讯需要找到对“反战”用户具有高度相关性和认知度的元素，将其整合到游戏中，并捆绑起来进行推广。

腾讯最终聘请了新生代强势歌手杰森作为代言人，邀请他创作并演唱游戏主题曲，用具体的音乐诠释“反”的态度，并与之形成更多的娱乐性强的捆绑。上述策略非常成功，《反战》在第一次世界大战中一举成名，引发了游戏玩家和粉丝的共同感受，并成长为继《穿越火线》之后又一款成功的第一人称射击游戏。

随后，泛娱乐的实践逐渐深化。2012年，腾讯第一款3d武侠网络游戏《天涯岳明刀》与陈可辛、袁和平、奚仲文和吴里璐等四位电影大师合作。此次合作打破了电影与网络游戏的界限，通过网络游戏载体实现了电影的创作技巧、故事讲述、武打动作、艺术设计和服装道具设计，打造出业界高度期待的第一款电影网络游戏。

程武解释说:“从内容的角度来看，这个深度标签是合作的深化。”“陈可辛和其他人不再是传统意义上的游戏产品代言人。他们与我们的团队进行了真正的内容合作，并将他们的艺术理解融入到产品创作中。”

在这些尝试的基础上，泛娱乐逐渐成为腾讯互动娱乐业务布局的战略思维。从2011年到2015年，成武几乎每年都接手不同的新业务。随着腾讯动画、腾讯文学和腾讯图片的推出，泛娱乐的业务矩阵开始浮出水面。

2014年4月，在腾讯互动娱乐年会上，程武正式将泛娱乐的定义升级为“基于互联网特别是移动互联网的共生，打造以明星ip为核心的粉丝经济。”实际上，他亲自参与其中。“第一将军，才是真正的将军，无论是走在游行队伍的最前列，还是冲锋在前。后者是将军们的楷模。”程武说道。

虽然“泛娱乐”可以从根本上定义为某种商业战略，甚至是一种产业战略，但它的艺术灵活性和严谨的逻辑同样引人注目。作为这一战略的开拓者和实践者，程武把自己定位为一个“有文学艺术情怀的理工科人”。

在清华大学物理系学习期间，他是学校艺术团戏剧队的业务队长，扮演过闻一多、曹植等多个角色。为此，程武经常去北京人艺观摩，并在人艺的专业支持下，带着团队将经典历史剧《天子》完整无缺地搬上了清华舞台。"我爱曹禺，钦佩菲利普·科特勒，但如果我说偶像，只有爱因斯坦."程武说道。

除了戏剧，他的另一个爱好是玩游戏，尤其是传奇联盟。他已经打了1500多场比赛，其中1300场只打了英雄赵鑫。这个游戏角色的原型是赵云。程武欣赏它的特点:能攻能守，能辅能助，或敲门冲锋陷阵，取得胜利。在实际工作中，程武也表现出这种特质。

至于助攻，最典型的例子无疑是腾讯游戏营销体系的塑造。刚来腾讯的时候，程武发现整个网络游戏行业的营销都很初级，很多网络游戏都是靠低俗营销来推广的。一些运营商甚至使用有争议的名人或故意炒作有争议的话题来吸引注意力，但几乎没有系统的方法。

自2009年以来，程武以矩阵理念为腾讯互动娱乐打造了矩阵专业营销体系:产品由水平线负责，品牌经理团队牵头；垂直线负责专业职能，垂直团队如媒体、创意、公共关系、数据分析、地面推广和用户研究负责。数字化管理是整个系统有效运行的驱动力。例如，游戏部门将收集内部数据(市场表现、用户习惯、操作)、平台数据(qq平台的跳转数据、游戏等)。)，行业数据，甚至建立数据库和算法模型。这样，在游戏上线之前，我们就可以判断新用户的数量，沉淀用户的数量，甚至未来的收入。对于某些类型的产品，预测精度甚至可以控制在±10%以内。

今天，腾讯游戏正在大步前进，而这个系统无疑是其背后不可或缺的核心竞争力之一。腾讯动画的诞生和成长，是程武投入战斗、带动实体业务发展的完美缩影。

如今，腾讯动漫无疑已经成为中国动漫产业的旗舰。腾讯的产品将占据中国原创动漫排名的一半以上，而“我的名字是白小飞”的动漫网络点击数已超过70亿次，堪称中国现代动漫产品的杰作。

在开始的时候，对于腾讯是否要拓展动画业务，有不同的意见。讨论和关注主要集中在两个方面。第一，盗版猖獗，工业环境不好，国产动画以前没有成功的先例；其次，腾讯有能力控制这个全新的领域。

面对不同的声音，程武并不急于辩论。他通过问卷调查和面对面访谈的方式对游戏用户进行了大规模调查，发现87%的游戏用户对游戏之外的动画有内容需求。此外，他和他的团队还分析了日本漫画产业和美国dc漫画和惊奇漫画的发展。

其中，日本动漫产业中的“acg”概念引起了程武的特别关注。在日本，acg(动画代表动画，漫画代表卡通，游戏代表游戏)是一个紧密相连的产业链和有机体。在调查过程中，程武发现动画电影的壁垒非常高。华盛顿特区和漫威在这一行业中已经耕耘了20年，渗透和追赶不是一蹴而就的。

经过三个月的内部讨论和准备，程武决定主动做志愿者，并提出腾讯动画需要至少三年的利润缓冲期。这个计划最终得到了任玉新的批准和支持。后来，他开始部署部队，挑选具有清晰商业理念和强烈自我驱动力的内部团队，并与沃尔特·迪斯尼和吉英社等顶级外部合作伙伴合作。到目前为止，腾讯动画已经成为中国最大的正版在线动画平台，覆盖个人电脑、移动网站和移动应用多产品渠道，拥有1500万漫画用户和2000万动画用户，平均每天有150万活跃用户阅读，产生14500页漫画内容。

随着业务的深入，程武开始思考游戏、动画、文学和影视之间的深层关系。不久之后，在文学领域，他也迎来了一个新的机会。当时，腾讯文学在战略布局、定位和走向等方面仍处于基本探索阶段。具体来说，qq阅读的作品往往是女性的作品，整个生态远未形成。用户在使用qq阅读每月套餐上花费更多，但不按章节付费。

程武认为，打破游戏的关键在于迅速扩大用户规模。他提倡把qq阅读和Q结合起来，把文学阅读放到亿万用户的平台上。现在，每天有超过2500万人使用这个平台，每天更新的新鲜内容超过5000万字。

此外，他开始介入一些富有想象力的投资交易机会。成武在安定下来之前，通常从以下三个方面做准备:一是能力到位；二是周边环境和预期管理铺砌；第三，把握时机，以确保他能击中目标。他深入参与了腾讯对创意文学的战略投资，并于2013年9月正式发布腾讯文学，成为“泛娱乐”战略的第三个业务单元。然后，2015年1月，腾讯以50亿元人民币收购了盛大文学。最终，腾讯文学和盛大文学成功整合到阅读集团。

泛娱乐拼图的最后一块是腾讯图片。为了弥补这一不足，程武深入走访了美国六大电影公司。他发现，作为一个知识产权放大器，北美乃至全球电影收入的30%至35%来自票房份额，65%至70%来自付费电视、品牌授权和其他延伸环节。然而，在中国，情况要严重得多，延伸环节的收入比例只有10%。另一个发现是，传统影视剧的创作过程急需改变——传统的过程是制片人通过专业积累和主观理解闭门造车，然后在制作完成后带着车去市场满足用户。至于用户是否愿意支付账单，他们完全不确定。因此，“看起来很美”的影视业的成功率甚至低于5%。

漫威在《复仇者联盟》和其他作品中的成功激励了他。程武认为，在数字娱乐领域，相同知识产权和不同形式的跨境开发可以产生巨大的商业价值——共享成本和利润最大化。随着移动互联网的发展，数字娱乐产业可以在跨境融合的方向上寻找机遇。

打破游戏的关键在于打开产业链，实现动漫、文学、影视和游戏的横向合作。2014年9月17日，腾讯发布了腾讯电影+，程武希望以“泛娱乐”的理念孵化电影项目。为了促进知识产权的孵化，程武组建了一个内部有腾讯基因的知识产权制作团队，成员来自游戏、动画、文学、影视等部门。他们不仅在内部筛选有价值的知识产权，还与外部合作参与知识产权的衍生产品的创造。

双管齐下的战略已取得初步成功。2015年9月17日，腾讯影业携旗下的三个工作室和两部电影《魔兽世界》和《大标记》，以腾讯动画和腾讯文学的11条孵化线首次亮相。《史记》的作者郭敬明对这一模式赞不绝口。他在腾讯电影新闻发布会上表达了自己的情感。过去，如果一部文学作品被制作成系列、动画、电影、游戏甚至衍生品，至少需要10家不同类型的公司合作，但现在它可以在腾讯的“泛娱乐”平台上一站解决。

为了使公司内部的不同业务和行业合作伙伴更好地理解泛娱乐并深入参与其中，程武还花费了大量精力将战略问题分解，将大量复杂的信息转化为简洁易懂的核心点。在他看来，在知识产权产业链中，动画和文学是快速低成本的知识产权塑造来源，优秀的电影改编是知识产权迅速提升其知名度和情感附加值的扩音器。产品周期长、替代感深的游戏拥有最成熟、最强的知识产权商业流动性。

整个产业链的方法很容易让人想起漫威和迪士尼的知识产权发展模式。然而，程武认为，与后两者相比，腾讯最大的区别在于其互联网元素——在未来塑造明星ip的过程中，互联网将催化塑造的速度和效率，这是腾讯的核心竞争优势。今年年初他提出的泛娱乐五点趋势(任何形式的娱乐都将不再孤立存在，而是将完全跨境连接和整合；创作者和消费者之间的界限逐渐被打破，每个人都可以成为创意大师；移动互联网催生了粉丝经济，明星ip诞生的效率将会大大提高；有趣的互动体验将被广泛使用，娱乐思维将重塑人们的生活方式；科技、艺术、人才自由，“互联网+”将孕育伟大创造力的时代)，被业界视为最全面的总结，并被纳入文化部的行业报告。

程武认为，目前最重要的是耐心、持续地发展具体业务。就时间而言，游戏积累很深，而动画、文学、电影和电视是后来者。就成绩而言，腾讯在游戏、动画和文学领域处于领先地位，但在影视领域仍处于后发地位。“最大的挑战在于在横向协作中实现高效沟通的能力。因为不同领域的商业、艺术和人才的规律是不同的。”程武说道。

在世界上，像腾讯这样依靠8亿qq用户和6亿微信用户的超级内容平台很少。然而，作为参与者和见证人，程武有着极其严格的标准。目前，他担心腾讯的知识产权转换率，腾讯拥有强大的内容资源库——在他看来，10%的转换率仍然“太低”，另一个不满是腾讯的产业关联还没有形成一个极其成功的知识产权案例。

处于行业竞争的洪流中，程武压力很大，但他总能迅速切入并控制完全不同的行业，仿佛它们注定要出现在腾讯的泛娱乐生态中。也许这是任玉欣在开始时发现的他身上最重要的特质，而所有这些变化都是任玉欣所期待的。

“小时候，我梦想成为像爱因斯坦一样的科学家。后来，我相信科学和艺术的完美结合可以创造出美妙的价值。我喜欢这种在感性和理性之间游走的感觉。”程武说道。(正文:《时尚芭莎》记者唐