世界顶级品牌在华生存法则：直营和降价

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[中国人占全球奢侈品销售收入的29%，但中国大陆市场仅占12%。这意味着超过60%的中国消费者在海外购买奢侈品。]

曾经辉煌的奢侈品世界的荣耀变得极其黯淡，以前的成功现在似乎遥不可及。

“他们现在正在受苦。”这是中欧国际工商学院市场营销学副教授、法国马赛商学院副院长michelgutsatz最近在中欧国际工商学院上海校区举行的第八届顶级品牌峰会论坛上的开幕词。他指的“他们”是那些著名的奢侈品牌。

让我们先看看数据。今年4月，拥有卡地亚、万宝龙、江诗丹顿、耶格-勒考特等品牌的历峰集团销售额下降了18%。前五个月的销售额同比下降14%，今年上半年的利润可能会下降45%；普拉达2015年的净利润是五年来的最低水平，比2014年低26.9%，比2013年低近一半。2016年上半年，其销售额同比下降15%；2015年，香奈儿的营业利润下降了23%，总收入下降了17%。

"他们今年宣布的结果前所未见。"米歇尔·古茨告诉《中国商业新闻》的记者。

奢侈品市场整体销售疲软，但行业内几乎所有相关人士仍对中国消费者抱有很高的期望，似乎中国消费者是能够拯救行业的超级英雄。

历史总是惊人地相似。二三十年前，成群结队的日本富人飞到夏威夷、拉斯维加斯和美国其他地方大肆购物。如果你用今天的流行词汇来形容它，它也可以被视为“爆炸性购买”。现在轮到中国人了。随着海外旅游热潮的到来，中国游客的消费半径迅速扩大到世界各地。根据贝恩的研究，中国占全球奢侈品销售收入的29%，但中国大陆市场仅占12%。这意味着超过60%的中国消费者在海外购买奢侈品。

就销量而言，中国已经超过日本，美国是唯一领先的国家，但这显然是不够的。对于那些奢侈品牌来说，排队购买商品的中国消费者不是最好的顾客。

贝恩大中华区消费品零售业务董事长布鲁纳兰尼斯(Brunolannes)表示，中国消费者最关心的“不是这种产品的历史、工艺和工艺，而是价格。”他们在海外购买时可以享受多少折扣？”他说，“许多中国消费者都在讨论折扣。”

总而言之，大多数中国奢侈品消费者仍以价格为导向，对某个品牌没有好感。只要价格大幅下调，他们就会很容易掉头购买另一个“更便宜”的品牌。

对于奢侈品牌来说，理想的高质量顾客是不看价格就购买。当然，你不能太本地化。如果你像买卷心菜一样把产品买回来，会让那些设计师和创始人的神经难以忍受。“买家不知道他们购买的商品背后的含义和故事。”“买家不尊重自然，也不会珍惜这些珍宝。”

但是回到真正的商业社区。品牌公司需要提高他们的业绩，并给股东一个解释。必须采取一些营销策略来刺激中国的本地消费。毕竟，与留在中国的人相比，仍然有一些人可以坐飞机去国外消费，而且一个人的旅行箱里没有多少包。经计算，当地的消费能力是无限的。

布鲁纳说，目前的趋势是，主要品牌决定改变这一现象，他们开始实施全球定价。

由于中国的外汇和关税差异，香奈儿是世界上第一个降价的奢侈品牌。当然，其他一些高端手表品牌以前也曾在中国香港悄悄降价，但它们没有像香奈儿那样吸引太多关注。直到2015年初，法国品牌在中国市场实施了降价策略，幅度为20%，并宣布将在欧洲市场提高价格。当时，香奈儿集团时装部主管brunopavlovsky表示，该集团的降价策略使中国市场的业务以两位数的速度增长，同时也打击了中国国内购买灰色空.这一举措曾经导致中国主要城市的香奈儿商店排起了长队。这一幕是以前的大空。你知道，在那之前，当你走过购物中心的大商店时，你会看到大多数销售人员低头玩手机，因为生意冷清了。

这种行为导致了奢侈品同行的模仿，紧随其后的是卡地亚、古驰、普拉达以及最近的巴宝莉。

自9月份以来，巴宝莉在中国市场调整了价格，价格降低了20%~25%。这种降价被认为是老英国品牌另一项战略创新的一部分。在最新的一系列创新举措中，巴宝莉创意总监克里斯托佛贝利(christopherbailey)去年年底宣布，在2016年底之前，burberryprorsum、burberrylondon和burberrybrit三大品牌将逐步退出历史舞台，所有产品类别将统一整合为一个单一的“巴宝莉”主品牌。鉴于巴宝莉40%的全球销售客户来自中国，远远高于行业平均水平，自2010年以来，巴宝莉已开始从其经销商那里收回其股权。经过六年的努力，巴宝莉终于在今年8月在中国拥有了100%的经营权。这次回收花费了1.24亿英镑。

布鲁纳兰尼斯总结了在中国消费的优势。例如，如果你在一个相对近的地方买时装，那会更方便，因为你可以试穿。一些生活服务需求也可以更方便地解决。然而，如果你去海外购买它，如果有一些问题，将很难在海外修复它，所以这也有助于更多的中国人在中国消费。

上述品牌战略能够带动多少本地消费，并未反映在其最终财务报告中。然而，乐观的是“2016年，我们预测mainland China的(奢侈品)消费将会增加。”布鲁纳兰尼斯透露:“到目前为止我收到的消息也证明了这种期望。”

那些奢侈品牌正在触底反弹吗？它什么时候会反弹？普拉达集团(prada Group)在今年上半年财务报告发布后的一份声明中表示，2016年将是该公司的一个转折点。普拉达(prada)董事长卡洛马兹(Carlomazzi)表示:“我们预计，今年后我们的销售额和利润将再次增长。”