汤臣倍健奥运年承压 砸钱营销失灵

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“因为我们不知道接下来会发生什么，会经历什么样的任务，所以我们说这是随机的。”8月5日，奥运冠军刘翔在“快进”开幕式上说。与刘翔一起，在屏幕的左下角还有一个弹出式广告，“汤臣边建的非凡之路”。

汤臣变装显然是“快进”的称号，它源于美国经典真人秀。由于刘翔、霍·和郭晶晶，以及像这样的名人，收视率飙升。

与迅速飙升的收视率形成鲜明对比的是，作为一个标题业务，汤臣便签的业务状况近来一直难以掩饰其下滑。2016年上半年财务报告显示，上半年收入12.33亿元，同比增长4.78%；上市公司股东应占净利润3.59亿元，同比下降13.94%。

这是汤臣汴京自7年前上市以来首次在半年度报告中出现净利润下降。作为对《时代周刊》记者邮件的回应，这家领先的膳食补充剂公司将工作压力归咎于许多方面。“上半年，药房渠道增长乏力，销售业绩没有达到预期；品牌推广投资，其间成本增加；部分子品牌业务进行了调整，今年下半年将推出新的品牌升级策略，以增加新业务的投资和布局，保持良好的健康。这些措施将在短期内对公司的业绩产生一定的压力。”。

“我受不了这个孩子，也受不了这只狼。”把这个放在汤臣便便上似乎不太合适。《泰晤士周刊》记者查阅了上市以来的年报，发现在公司业绩增长的背后，是销售费用的投入(包括广告费或促销费用等)。)继续增加。经过几年的高速增长，汤臣汴京最近也感觉疲软，试图通过推出新产品来挽救目前的困境。然而，国内膳食补充剂市场一直是一片蓝色的海洋，竞争激烈。如何突破这个渴望全球化的保健品公司，引起了外界的极大关注。

牺牲利润并把钱投入营销

汤臣便所(原名便所)官方网站显示，便所成立于1995年10月，2007年，便所更名为“汤臣便所”。在保健行业，汤臣减肥药被定位为“膳食补充剂”，包括蛋白质、矿物质、维生素、天然动植物提取物和其他功能性膳食补充剂。

由于膳食补充剂行业的特殊性，虽然它也可以作为一种保健品，但在中国的受欢迎程度远远低于阿胶、人参和灵芝。因此，为了被观众所熟知，必须有持续的营销投资。早在2008年12月上市前夕，汤臣便所就已经编织了一个涵盖营销和提升品牌知名度的网络。最关键的成功是国际篮球巨星姚明的签约。

2010年7月25日，汤臣边建与姚明签署了《代言人协议》，聘请姚明作为其企业和产品形象的代言人，并有权在全球范围内使用姚明的形象、声音、名字和签名。该协议有效期为3年。2011年4月，汤臣便所披露了上市以来的第一份年报。2010年，收入达到3.46亿元，增长68.58%；上市公司股东应占净利润9210.59万元，增长76.54%。

汤臣边建业绩增长的背后是销售费用的持续投入(包括广告费或推广费用等)。)。《泰晤士报》记者查阅了该公司上市以来的年度报告，发现汤臣边建过去六年的年度报告显示，其2011年、2012年、2013年、2014年、2015年和2016年上半年的销售费用分别为1.81亿元和2.66亿元。、3.17亿元、3.97亿元、6.19亿元和3.1亿元；同比分别增长110.80%、47.02%、19.23%、25.24%、55.80%和32.73%。

其中，汤臣便签的广告费用(包括消费费用)也同时增加。根据其年报，2013年、2014年和2015年的广告费用分别为1.34亿元、1.49亿元和2.25亿元。据汤臣边建相关人士介绍，该公司的销售费用与业务情况相符，品牌推广费约占近年营业收入的10%。"每个商业年度都会根据既定的成本比率制定一个完善的媒体推广计划."自从新广告法规定明星不能代言保健品，汤臣便签进入了后姚明时代，专门通过命名或赞助电视节目来塑造品牌形象。

“今年，我们制定了新的品牌发展规划，加大了品牌建设力度，通过主流电视栏目标题和综艺栏目植入，进一步提升了品牌曝光度和知名度。”汤臣边建告诉《时代周刊》记者。今年上半年，汤臣边建继续投资营销。一月份，它被评为东方卫视的“四大名帮手”；3月，专门赞助浙江卫视2016年新打造的王牌综艺节目《加油，冠军》；今年4月，它被评为深圳卫视《快进》第三季。

在持续营销的情况下，汤臣边建的净利润在今年上半年有所下降。上半年收入12.33亿元，上市公司股东应占净利润3.59亿元，同比下降13.94%。中信证券(CITIC Securities)分析师黄表示，汤臣边建的品牌建设有所增加，其高昂的费用比例导致利润下降。2016年，在后姚明时代，公司加大了品牌建设力度，“这也使公司今年的费用率保持在较高水平。”

单一产品经营模式的困境

根据公众信息，膳食补充剂是指以维生素、矿物质和动植物提取物为主要原料，通过口服补充人体必需的营养物质和生物活性物质，从而提高人体健康水平，降低患病风险。北京大学公共卫生学院教授李克基在接受《时代周刊》采访时表示，中国现行法律体系中没有膳食补充剂，但它实际上是一种“进口产品”，其形式和功能存在于保健食品中。如果膳食补充剂要在中国上市，必须得到国家食品药品监督管理局的批准。截至2016年6月30日，汤臣边检已有125份营养补充剂和保健食品的批准证书，比去年年底增加了9份。

汤臣便签的产品分为片剂、粉剂和胶囊等。根据2016年上半年的报告，平板电脑是其最大的收入来源，收入为4.86亿元，毛利率为73.02%。这种超高的毛利率超出了专门生产阿胶、石斛等产品的上市公司的能力。2016年上半年，汤臣边建的毛利率高达65.85%。相比之下，经历了多次提价的东阿阿胶(000423.sz)，2015年的毛利率仅为64.61%；青海之春(600381.sh)以前主要经营冬虫夏草，去年的毛利率只有48.31%。

目前，汤臣便签主要有三个销售渠道:药店、超市和电子商务。“报告期内，受宏观环境影响，药房渠道增长乏力，销售业绩未达到预期。”根据2016年半年度报告。事实上，从2016年上半年的业绩来看，汤臣便鞋的销售模式存在压力。

财富证券研究与发展中心分析师刘雪晴表示，汤臣边建的收入同比增长率仅为4.78%，比去年同期低20.68%。主要原因是受宏观环境的影响，药店保健品整体增长乏力。除了上述销售费用的增加和药房渠道的缺乏，中信证券餐饮研究员戴嘉贤也认为，汤臣汴建上半年的业绩没有达到预期，这是由于子品牌“健力多”的考核方式改为利润考核和公司渠道的调整。

“健力多”品牌由汤臣汴建的子公司广东佰佳制药有限公司(以下简称“广东佰佳”)开发。2012年，在全面参考惠氏和阳生堂之后，汤臣边建计划启动单一产品模式，于是他筹建了百佳公司。2016年上半年，广东一佳净利润亏损1969.26万元。“报告期内，广东易佳围绕盈利模式的创建，在营销模式、组织结构、人员数量等方面进行了内部调整，对其短期收入增长造成了一定的负面影响。”汤臣在半年度报告中指出。

事实上，经过三年的运营，汤臣汴京的单一产品运营模式陷入了困境。汤臣边建秘书长胡超在2016年《中国日报》的电话会议上表示，经过近三年的运营，百佳(广东)的规模迅速扩大。“但是，单一的产品运营模式也导致了一系列问题，如组织机构臃肿、人员臃肿、整体管理效率低下、零售客户过多等，最终导致运营费用失控，去年亏损5000多万元。”

根据胡超的声明，在去年9月底的2016年度业务会议上，公司提出在不改变百佳单一产品模式的情况下，对业务考核指标进行重大调整，“从以前的收入规模考核转为利润考核。”调整本身没有错，但过程比预期的要复杂和困难。

红海的竞争非常激烈

“2016年下半年，我们仍将面临销售业绩疲软和药房渠道成本增加的影响。”8月2日，基于汤臣边建目前的市场表现，远大证券(香港)分析师刘培云下调了该公司的评级。

就产品布局而言，汤臣变剑并非没有努力。公司先后推出了“无限能量”、“每日增值”、“健康多”等品牌。针对2016年上半年的市场表现，该公司回应称:“无限能源上半年表现良好，在预期之内；健乐多发展迅速，其产品已进入网络运动营养的第一阵营；我每天都在逐渐关注女性，但我还没有充分发挥我的力量。”

此外，汤臣边建还专注于婴儿业务。今年上半年，汤臣便建推出了新包装的“漫威”系列儿童膳食补充剂。除了培育婴儿市场，汤臣边建还拥有全球化的雄心。今年3月，nbty的全资子公司香港白锐与nbty成立了合资企业，NBTY将中国市场上的大自然的恩赐和met-rx业务以及跨境电子商务业务注入合资企业。

今年4月，香港合资建筑宝(香港)有限公司完成了注册；7月，香港公司的全资子公司建中宝营养生物技术(中国)有限公司完成了注册。根据公共信息，nbty成立于1971年，它有著名的品牌，如大自然的慷慨，大都会艺术和清教徒的骄傲。Nbty于2006年进入中国市场，投资630万美元成立了全资子公司nbty(中国)，负责在中国销售自然宝藏和美乐士。

值得注意的是，《自然之宝》进入中国后，由于近年来的种种问题，被包括中央电视台在内的国内主流媒体曝光。这一次，汤臣边建煞费苦心地与nbty合作，但他没有回答《泰晤士报》记者关于天宝在产品合规性方面所做的改变和调整的问题。

汤臣汴京仅回复称，此次合作，为汤臣汴京赢得了世界知名的膳食补充剂品牌，同时也赢得了中国大陆市场的自然宝和美乐士的经营权，进一步确立了其在中国膳食补充剂市场的领先地位，全球品牌整合战略迈出了至关重要的第一步。

在汤臣不断加强完善产品链和拓展全球市场的同时，国内外膳食补充剂市场长期以来一直是一片红海，竞争激烈，巨头间的兼并和杀戮激烈。今年年初，全球制药巨头辉瑞公司从仙乐制药公司收购了钱琳和钱琳品牌系列，旨在丰富其膳食补充剂产品线。同时，移动互联网营销的浪潮也使得行业内的竞争具有更大的不确定性。