李连柱：尚品能否率先破百亿？

来源：大中时尚周刊作者：杜学君更新时间：2020-09-18 07:02:28阅读：

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定制家具近年来确实成为一种新的趋势，但长期以来并未普及，因为用户的个性化需求与家具企业的大规模生产之间存在天然的障碍。它是一个“门外汉”谁出生在软件克服这个问题。中国家具市场年销售额超过1万亿元，但大多数中国家具企业成长如侏儒，只有少数大型企业年销售额超过10亿元。正是这位“门外汉”让成立于2004年的尚品送货上门，在不到十年的时间里实现了十多亿元的销售额。这个从软件行业进入家具行业的“门外汉”就像一匹黑马，更像是一个挡箭牌，不经意间将中国家具行业带入了一个新的发展阶段。借助信息技术创造的“o2o+c2b”新营销模式，尚品家居配送在金融危机的冲击下仍能逆势而上，实现年度高速增长趋势，成为定制家具行业当之无愧的“领头羊”。就连原广东省委书记汪洋也称赞尚品送货上门是“传统产业转型升级的典范”。此“门外汉”是广州市家居用品有限公司(以下简称“尚品家居”)董事长李。 ”李是家具行业为数不多的具有前瞻性战略思维的老板之一。其企业家的视野和思想超越了本土。”杭州一家家具公司的高管李对此发表了评论。他有着相当开放的思维，对装饰设计软件有着发散性的思考，并扩展了网站和家具定制。当o2o概念在业内不流行时，尚品送货上门率先采用了这一模式；他善于为员工挖洞，不断为空员工的成长提供空间，从而组建了以尚品送货上门为目标的核心团队；为了改进商业模式，他不怕问各种各样的风投；为了行业和他自己的更好发展，他不怕培养强大的对手。有些同事甚至认为他创建的送货上门(事实上，李也创建了定制品牌)有可能成为中国第一家销售额达数百亿元的家具企业。对此，广州贵人助营销顾问有限公司创始人兼首席营销顾问韩风也持相同观点。韩风指出，基于大数据的前端云设计能力、线上线下的中间环节以及后端的柔性制造和大规模制造能力，使得尚品家装很有可能成为中国首家销售额达数百亿元的家具企业。在李的带领下，送货上门，谁在努力走向资本市场，离100亿元还有多远？它能成为家用行业第一个突破数十亿的品牌吗？ c2b模式:个性化定制在创业之前，李是华南理工大学的一名教师。与他20年的创业经历相比，他6年的教学生涯并没有给人太多的惊喜，但他对机械专业的学习和教学使他在以后的创业生涯中一直保持着工科学生的思维。 1994年，李“心绪不宁”，携老朋友出海，创办了广州市计算机软件工程有限公司(以下简称“软件”)。后来，另一位商业伙伴，华南理工大学的学生彭，被认为是软件天才，也加入了进来，形成了一个攻读硕士学位的“铁三角”。这种结合在家具行业很少见，也成为风险投资机构在投资尚品房屋交付时特别关注的因素之一。对于方圆软件来说，许多家居建材领域的人都不是陌生人。它是一家提供家具、装饰等设计软件解决方案的it公司，在国内装饰软件市场的市场份额高达90%。但即便如此，在软件销售的帮助下，方圆软件2004年的销售额只有3000万元。当时，国内家具企业不接受使用设计软件进行营销的想法，市场教育成本居高不下。因此，李和他的合作伙伴决定“用事实说话”，并使用软件技术通过定制家具来测试水上家具行业。然而，这一尝试失去了控制。就连李都没有想到，这个实验店的开张仅仅是为了销售设计软件就打开了一扇更为广阔的职业大门。尚品送货上门就是由此诞生的。尚品送货上门的模式不难理解:通过设计软件向消费者提供免费的设计解决方案，然后利用这个平台向消费者销售个性化定制家具。然而，经过近十年的发展，这一模式已经达到了不同的深度。据报道，尚品的送货上门经历了三个不同的阶段。从2004年到2007年，尚品送货上门注重差异化营销，以赢得消费者的认可。在服务层面，引入免费设计、免费测量尺、免费绘图、数字化定制等免费服务；在产品层面，它开始从单一产品定制慢慢演变为全屋定制，并过渡到提供便捷的一站式产品解决方案；从设计方面来看，尚品家居首次使“定制”一词实现了真正的按需定制，打破了当时市场上现有定制橱柜和衣柜只能提供模块化定制服务的固有模式。在这三年里，李也做出了一个重要的举动——完善送货上门的数据库。他亲自带领团队前往广州、上海等大城市，收集了数千栋建筑和数万种房型的数据，建立了“房型数据库”,并根据不同的空客房、不同的价格、不同的年龄和性别设计了多种解决方案和配套产品元素。这样，尚品送货上门可以帮助终端商店的销售人员快速识别消费者的个性化需求，同时减少对设计师的依赖。消费者可以试穿店里所有的家具款式，比如试穿衣服，直到找到他们喜欢的。房间类型库的数据不断更新。截至新闻稿发布之日，尚品送货上门已为全国29，513栋建筑的97，158个单元提供了283，045个方案，并为427，182名客户提供了免费和专属服务。从2007年到2011年，这是以服务营销为重点的尚品送货上门服务的第一个快速增长期。尚品送货上门率先提出整体家居的概念，大力拓展配套产品线，开始从定制家具向整体家居转型。在材料、风格和设计方面，尚品送货上门根据时代、风格和潮流进行了更多的需求细分和产品细分，服务也越来越专业化。 2011年，集时尚、精灵、多样、环保为一体的周迅成为公司的代言人，尚品家居开始进入品牌营销时代，开始全面提升服务、产品和品牌。如今，尚品送货上门对消费者的个性化定制越来越深入，即最大限度地满足消费者的个性化需求。例如，对于高大健壮的消费者来说，当他们坐在一张普通的统一尺寸的桌子上，他们的腿不是撞到桌面就是碰到桌子的脚，显然很难满足他们的需求。深度定制可以根据他的尺寸和喜好定制，从款式设计到建筑尺寸。李表示，他们正在利用云计算技术进一步改造的送货上门模式。大量设计师的作品将被传送到服务器，免费设计的工作将来可能全部由计算机完成，那时对设计师的要求将会继续降低。最初，每个设计师相当于一个中医，他必须一个接一个地给顾客诊脉。将来，设计师可能慢慢变成“西医”，只需要通过测试和交流了解病情和症状，判断后开出处方。未来，尚品送货上门的“处方”(设计方案)将是自动的，只需要设计师做一些调整。他指出，未来，尚品送货上门将继续围绕用户体验开发更加人性化的软件。像苹果一样，它不仅拥有精美的产品，还拥有强大的云服务平台，让客户自由选择家居产品。难怪有人评论说，李的眼光已经超越了国内，回到了消费需求的本质，而大多数企业还在纠结于渠道和产品本身。线上线下:尚品送货上门+新居。在尚品送货上门服务中购买产品的服务场景大致如下:消费者登录新居。尚品送货上门的官方直销网站或尚品送货上门的旗舰店，通过第三方平台了解尚品送货上门的情况，并免费在线预约设计师上门测量规模。然后，线下设计师来到门口测量比例，并根据消费者的需求设计方案。然后，双方通过尚品大厦布线下的店铺面对面讨论需要修改的地方，最后确定方案并签署合同。然后家具图纸被传送到工厂，然后由尚品送货上门进行分发和安装。当然，消费者也可以直接参与家庭空房间的布局设计，通过Xinju.com或尚品送货上门的线下商店体验全屋仿真。 Xinju.com成立于2007年，一直在改变以前的立场。现在是尚品送货上门的在线直销平台，其在线展示、体验和吸引流量的功能非常明显，弥补了尚品送货上门运营闭环中的缺失环节。在李的意识里，线下和线上是封闭和协调的。交通在这条线上被吸引，这条线将许多个性化的需求汇集到一个塔中，形成一个狭窄的巢。600多家线下商店分布在全国各地提供服务。广州市东风东路767号东宝大厦三楼是尚品送货上门新居的第一家线下商店。与一般家具企业进入大型商场和购物中心不同，这个面积超过1500平方米的体验店位于办公楼内。更令人惊讶的是，这家距离市中心商业区很远的体验店，一家店铺的年销售额竟然达到了近2亿元。 “尚品送货上门的整体营销思路和渠道拓展思路与其他厂家不同。”韩风指出，除了客流量大的家庭商店和购物中心外，他们还在办公楼里开店。办公楼里没有线下交通，所以在那里开车需要技巧。它可以创造2亿元的年销售额，这是o2o的成果，因为来这家店的人都已经在网上了解了尚品送货上门。在韩风看来，尚品送货上门就像网上商店加上表面上的数百家实体店一样简单，但事实上，云设计才是核心，这就要求公司具备强大的云设计和软件设计能力。“基于大数据的云设计能力是尚品送货上门服务的核心竞争力，其他制造商目前还没有这种能力。” 此外，他认为尚品送货上门的线上线下排水能力是其他厂家所不具备的。“客户不仅可以在线点击网站，还可以离线进行面对面交流，介绍公司的品牌和产品。”韩风说，这也是一种激发和引导顾客需求的能力，以及如何将顾客从线上转移到线下。尚品上门服务线上线下的形成和完善与深圳陈达风险投资有关。2009年8月19日，尚品送货上门与深圳陈达风险投资公司签订合同，并获得后者7000万元的风险投资。陈达风险投资公司建议，尚品送货上门完全连接方圆软件、尚品送货上门和Xinju.com。将线下连锁店与网上商场联系起来，利用十多年的软件技术积累和强大的信息技术开发能力，提升竞争优势。尚品送货上门已经迅速成长为定制领域的领导者。柔性生产:打破定制与大规模生产之间的壁垒以前，定制产品总是采用多品种小批量生产的模式。定制在国外代表高端，因为不能实现大规模生产，所以非常昂贵。尚品送货上门之所以能够打破定制必须昂贵和定制不能大规模生产的固有判断，与工厂后端信息管理系统的不断优化和柔性生产的实现有关。在尚品送货上门中，前端服务形成订单后，后端内部流程管理系统将设计图纸发送到总部加工中心，对定制家具的需求被分解成各种规格的部分，并自动生成制造指令，工厂进行数字化生产。基于网络，尚品送货上门将分散的个性化需求汇集成大量订单，最终通过圆形家具设计系统、在线订单管理系统、条形码应用系统、混合调度和生产流程系统形成大规模定制生产能力。李表示，对于送货上门，生产100个不同橱柜的成本与生产100个相同橱柜的成本没有区别，甚至更低。尚品送货上门与传统家具制造商的最大区别在于，他们已经将“人指挥机器工作”转变为“机器指挥人工作”。信息化与工业化的融合实际上是李在风险投资的建议下实现的创新，这一创新也给大厦带来了丰厚的利润。据了解，引进信息技术后，尚品送货上门的日生产能力提高了10倍，材料利用率从85%提高到90%以上，差错率从20%下降到1%以下，送货周期从30天缩短到10天左右。管理成本也降低了很多。过去，生产一个橱柜的全过程管理需要13张图纸，但现在减少到了2张，即只在提货开始和包装结束时才需要进行图纸检验。在c2b模式下，通过销售和固定生产实现零库存，消除了流动性压力和价格下跌风险，也大大提高了尚品送货上门的资金周转率，年资金周转率超过10倍。 “要实现100亿元的销售额，需要有100亿元的产能支持。这是一个很大的问题，你不能下命令，但是你不能下命令，或者你在下命令的时候总是犯错误。海关行业有这个问题，它可以接受订单，但它不能这样做或犯错误。”韩风表示，定制企业面临的最大瓶颈是生产能力，如果不能克服这一障碍，许多企业将会死亡。因为大多数家具制造商没有深度定制所需的灵活生产能力，而尚品送货上门的灵活制造可以支持他们增加数量。去年，尚品送货上门的销售额达到了16亿元。今年预计将保持60%以上的增长，销售额预计将超过20亿元。然而，李曾经承认，这种发展速度实际上受到产能的限制。要达到100亿元人民币需要跨越几个障碍:“在互联网时代，谁赢了丝绸，谁就赢了世界。”韩风说，尚品送货上门有自己的互联网基因，他们定制整个房子。产品主要集中在屌丝集团，以满足他们的需求。尽管许多专业制造商不屑于产品设计、裁剪、技术和风格，但最具购买力和最具活力发展的是屌丝集团。营销注重焦点。如果我们能彻底了解80后和90后这一新兴群体，实现100亿的销售额是没有问题的。然而，在他看来，要彻底了解这个群体并不容易。 “尚品送货上门在沟通模式上仍采用传统的b2c沟通模式，即在央视做广告，请周迅作为代言人向消费者灌输，而不是像小米那样使用c2c。模式，依靠粉丝社区的口碑传播，它需要做的是打开大营销模式。”韩风说，影响尚品送货上门销售的重要瓶颈是它不是一个受欢迎的品牌。现在用户、传播和受众都是分散的，用传统的投放广告和寻找代言人的方式来建立品牌传播已经不再适用。如何利用c2c沟通模式引爆品牌知名度和美誉度，是其高层管理人员需要解决的问题。此外，专家指出，消费者对全屋定制模式的认知还不是很成熟，这一概念至少需要三到五年的时间才能普及。“就像3g时代一样，小米可以起床了，而全屋定制的消费趋势还没有达到爆炸式的地步。现在一线城市的每个人都知道得很慢，但是在二线和三线城市，仍然有很多人不理解尚品的送货上门。模式。” 建材家居行业知名专家、广州建中企业营销咨询研究所总经理兼首席顾问侯也指出，未来能在中国实现100亿元突破的家具企业，必须要有全国布局，能够占领三、四线市场。 “中国市场非常复杂。一个品牌能否盈利取决于你离消费者有多远。您是否最大限度地覆盖三、四线城市，以实现最新的物流配送和最高的性价比？”侯表示，目前送货上门市场主要集中在一、二级市场，不容易打开三、四级市场。一方面，中国二、三线城市对软件的理解和应用还比较初级，另一方面，又面临着专门深化三、四线城市的竞争对手的围剿，如《老友记》。而且，现在很多家具企业都在设计和整合销售，这已经不再是尚品送货上门的强项。因此，尚品的送货上门服务将面临挑战。但是，尚品送货上门的性价比不高，所以在竞争中没有优势。人才问题是制约尚品家政服务进一步发展的另一个关键因素。 “尚品送货上门也想开更多的直销店，因为直销店更容易控制，对市场的反应也更快，任何市场订单都会立即执行，但是加盟店就不一样了，所以购买后如何销售是他们的事，市场反应会大大降低。但受制于人才队伍跟不上，如果他们想开得更多就不能开。”韩风说，一家实体店应该至少配备12名员工，一年开100家直营店需要1000多人。此外，定制行业相对复杂，对购物指南的要求也很高。不仅要知道如何设计，还要知道如何装饰和沟通。培养一个人才还需要一两年的时间。因此，复制一个店铺，缺乏人才是非常麻烦的。如果扩展太严重，人们就不能先使用它，服务就会大大减少。侯也有同样的看法。“尚品送货上门面临的问题不仅仅是复制人才的困难，还有成为‘黄埔军校’的尴尬(意思是当人才被培养时，他们被同龄人挖走了)。”

李连柱：尚品能否率先破百亿？