莫斯科中国文化中心新媒体应用进入2.0时代

来源：大中时尚周刊作者：杜学君更新时间：2020-10-23 09:39:01阅读：

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第一，新媒体革命，海外文化中心面临的机遇和挑战

进入21世纪以来，信息传播的媒介和方式日新月异。博客、微博、微信将登台亮相。不管你承认与否，新媒体对传统的颠覆已经给社会生活的各个领域带来了深刻的变化。《华侨文化中心发展规划(2012-2020)》提出了海外文化中心“实施新媒体应用计划”的任务，这不仅是适应时代发展的重要举措，也是海外文化中心面临的重大课题。

一般来说，新媒体是数字技术在信息传播媒体中的应用所产生的一种新的传播模式或形式，其主要形式包括社交网络服务、博客、手机短信等。它的主要特点是没有自上而下的控制，信息的消费者也是它的生产者，基于互联网的信息传播是新媒体最重要的传播手段。与传统的信息传播方式相比，新媒体具有以下六大优势:传播和更新速度快，成本低；信息量大，内容丰富；低成本全球通信；方便检索；多媒体通信；互动性。正因为如此，新媒体，尤其是社交网络，正在改变着人们的信息传播、接收方式甚至整个生活方式。人们可以依靠手中的互联网和智能手机或平板电脑交朋友、查看新闻、查询信息、购物和娱乐，这几乎涵盖了生活的所有需求。机构、企业甚至个人都争先恐后地在各种新媒体上开设平台或账户，担心如果跟不上时代的步伐，就会被时代甩在后面。新媒体已经渗透到社会生活的每个角落，其普及速度和范围确实令人震惊。

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根据国际权威互联网研究网站alexa发布的全球网站排名，facebook、youtube、wikipedia、linkedin、twitter、新浪微博和许多其他具有新媒体功能的网站都位列前20名，其中Facebook和Youtong仅次于搜索引擎谷歌全球(google Globally)，使用最广泛的社交网络是Facebook，注册用户超过16亿，每月活跃用户11.5亿。这些惊人的数字凸显了社交网络等新媒体在全球的受欢迎程度。

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不仅世界上流行的Facebook、Twitter、Youtong、google+拥有庞大的用户群体，而且中国、日本、俄罗斯等国的一些以本地用户为主的社交网络也值得关注。由于庞大的人口基数和外国社交网络的限制性政策，中国最大社交网络的用户数量位居世界前列。在美国著名商业新闻网站business inside统计的全球网站月度活跃用户排名中，中国有7个社交网络跻身前20名:qq空、新浪微博、微信、腾讯微博、优酷、土豆和人人网。日本的“路线”和俄罗斯的“接触”也在这一排名中占有一席之地。

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第二，利用东道国的社交网络，莫斯科中国文化中心赢得了第一场战斗

面对机遇和挑战，莫斯科中心已经牢记在心。早在筹备期间，莫斯科中心就已经认识到新媒体在信息传播领域的巨大应用潜力，并通过认真调查，深刻了解俄罗斯互联网发展的现状和趋势以及俄罗斯网民的互联网偏好。

首先，根据俄罗斯专业互联网研究公司进行的一项调查，69%的受访者每天花在互联网上的时间超过一小时，61%的受访者表示他们不阅读传统报纸和期刊。人们对互联网的热情使传统报刊脱离了其在新闻媒体领域的固有主导地位。在俄罗斯媒体的广告收入中，在线广告收入已经位居第二，仅次于电视广告收入。

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其次，像世界上所有主流互联网国家一样，社交网络已经成为俄罗斯人，尤其是年轻人最流行的互联网功能。在排名网络发布的网站排名中，俄罗斯最大的社交网络“联系人”在国内网站中仅次于俄罗斯本地搜索引擎yandex(яндекс，排名第二；而它在全球网站中排名第23。根据电子商务数据网站ebizmba的排名，“联系人”是世界上第八大最受欢迎的社交网站。截至2014年1月，“联系人”注册用户数已达2.39亿，日访问量达5500万。除了中国大陆，“联系人”在整个独联体地区拥有广泛的用户。

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在调查中，莫斯科中心发现莫斯科的文化中心非常重视新媒体和社交网络的应用。德国歌德学院、西班牙塞万提斯学院、法国学院、意大利但丁协会、以色列文化中心、保加利亚文化中心、韩国文化中心、印度尼赫鲁文化中心等莫桑比克文化中心在社交网络上开通了在线宣传页面，一些文化中心甚至在多个社交网络上建立了对外宣传账户。德国歌德学院在Facebook、Twitter、contact、Youtu、livejournal等五大社交网络上建立了完善的对外宣传网络，因此，莫斯科中心意识到利用新媒体开辟对外宣传新战场的紧迫性，立即在“Contact”上设立了机构宣传页面。

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新的岗位确立后，需要不断巩固和发展。对于社交网络来说，及时性和互动性尤为重要。网页的内容需要及时更新，粉丝的问题需要尽快得到解答，否则这个位置会失去活力，吸引力会大大降低。为此，莫斯科中心充分发挥主观能动性，不仅在本页上发布了所有活动信息，还频繁转发一些文字、图片和视频来宣传和推广中国文化，加强了与粉丝的互动，并推出了“每周书评”等一系列栏目来深入介绍文化中心和中国文化。经过一年多的运营，莫斯科中心的粉丝数量已经超过2300人。这个社交网络已经成为莫斯科中心向东道国人民发布新闻、回答问题和进行宣传的最重要平台。

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第三，对微信公众平台进行认证，莫斯科中国文化中心新媒体应用将更上一层楼

莫斯科中心对其在东道国社交网络中的成功并不满意，但已将注意力转向中国的社交网络。经过反复论证和精心策划，莫斯科中心于2014年初将微信公众平台作为本地社交媒体推广平台开放，并于近日完成了一系列组织合法性及相关权利和资格审查程序，成为首家通过微信认证的海外文化中心微信公众平台。微信认证的公共平台将在界面上显示一个独特的标识，相当于虚拟网络中合法机构的身份证明，凸显公共账户的权威性和严肃性。更重要的是，微信认证的公共平台将获得定制菜单等高级功能，并可以设置多个栏目和二级菜单。平台上各类信息的分布一目了然，极大地方便了用户获取所需信息。可以说，这一突破性举措不仅为莫斯科中心新媒体的应用开辟了广阔的新天地，而且对其他海外文化中心相关领域的工作起到了积极的示范和引领作用，意义重大。

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首先，中国最受欢迎的社交网络是微信，微信公共平台是海外文化中心内部传播信息的最佳平台。自微信于2011年初推出以来，仅在三年时间里，注册用户数就超过了6亿，每月活跃用户数超过了3.96亿。更重要的是，微信仍处于上升通道，各种实用功能逐渐完善，已经远远超出了社交网络和即时通讯的功能。可以预测，在未来很长一段时间内，微信用户数量仍将呈上升趋势。

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其次，虽然各海外文化中心对外宣传工作的具体情况不同，但内部宣传的需求是相同的。海外文化馆的具体工作固然是向外界宣传和推广中国文化，但同时也要让人们了解海外文化馆的工作条件和成就，争取公众的支持和认可，为海外文化馆的大发展营造舆论氛围。以往海外文化馆的宣传工作在这方面存在不足，微信公共平台的建立为人们了解海外文化馆的工作打开了一扇窗口。

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第三，需要一个海外文化馆与中央和地方文化系统之间能够相互沟通的网络平台，以便更有效地整合国内文化资源与国外宣传阵地，形成合力，使海外文化馆更好地服务“中华文化走出去”。海外文化中心微信公共平台的建立就是这样一个“内部沟通、内外沟通、对外沟通”的网络平台。

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最后，海外文化馆微信公共平台对于文化中心的宣传和中国文化在东道国的推广也具有重要意义。虽然微信用户主要集中在中国，海外用户主要是中国人和海外学生，但一些外国人已经开始使用微信。这些海外微信用户大多懂中文，有中国朋友，对中国文化有一定的兴趣和了解。通过微信公共平台在这一群体中宣传和推广中国文化相当于精准广告，具有事半功倍的效果。更重要的是，除了在中国占据压倒性的市场份额，微信还在积极开拓海外市场。2013年，海外微信用户数量超过1亿。在东南亚、拉美等华人比例较高的地区，微信的市场份额迅速增加。目前，微信正在更多海外国家拓展市场，试图与全球其他社交网络巨头展开竞争。只要海外文化中心登上微信大船出海，提前布局，不断完善微信公共平台建设，那就是微信出航海外的日子，也就是海外文化中心新媒体应用工作取得丰硕成果的日子。(作者张中华是莫斯科中国文化中心主任，接受《人民日报》记者陈晓薇和张晓东采访)

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