要闻:没有灵魂的“快时尚”，无法走进“表达式花费”的时代

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“衣服自由”的口号曾经使中天这样的快时尚企业品牌“崩溃”。

在z代的新费用观中，平价简单的快餐企业品牌无法满足顾客的“悦己”、“自我表现”的感情需求。

企业品牌、价格、功能、质量等因素都让步，现在的费用是主流，重视“自我表现”。 从年的“全员坏人”到年的“bm女孩”，前者标榜酷、飒爽、“黑化”，后者追求甜、辣、女团风。

“表现式”的服装已势在必行，快时尚企业品牌面临着前所未有的挑战。

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“快速时尚”掠夺

据拉巴尔6月29日晚发表的年度报告，报告期间收入为76.67亿元，比去年同期减少24.66%。 损失21亿6600万元，净利润同比减少1258.07%。

这是拉铁锹连续亏损的第二年，如果连续三年净利润负增长，股票上市将中止。 停职一天后，拉沙贝尔也从7月1日开始实施了退市风险警告。

成立于1998年的女装企业品牌拉沙贝尔被称为“中国版zara”。 年9月，拉沙贝尔作为国内第一家a+h股上市服装企业注册为a股，全国直营品箱共计达到9448个。 上市第二年，拉沙贝尔陷入赤字状态，年直营品箱减少179个，年国内经营据点数量也从年的9269个锐减到4878个，连续两年被审计的净利润为负。

店铺数量减少带来的库存压力和海外收购带来的财务负担，正在尝试迅速扩大后的铲子的收益性。

疫情袭击年，拉沙贝尔第一季度收益同比减少57.75%，净利润减少3.42亿元，同比减少3609%，企业资产负债率上升到88.87%，创上市以来最高资产负债率记录。

受疫情影响，同样表现出颓废趋势的是gap、zara、h&。 m。

年2月1日至5月2日，gap母公司销售额下降43.1%，约为149亿元人民币。 净利润损失从去年同期的2亿2700万美元扩大到9亿3200万美元，约达到66亿人民币。

旗下有zara、bershka、pull&。 bear、straparius、oysho等多家企业品牌西班牙快时尚“大型”inditex集团，年第一季度销售额同比下跌44%，迎来史上第一次亏损，4亿09亿欧元，约32亿8，000 inditex集团宣布将永久关闭1000~1200家店铺。

世界第二大服装零售商瑞典h& m集团6月发表的财务报告显示，截至5月末，第二季度税前损失为64.8亿瑞典法郎，约7亿美元，销售额减少50%，为286.6亿瑞典克朗。

时隔十年出现季度损失的h&； 从M集团、该店销售额下降5%的gap，到关闭全世界店铺总数的13%-16%的inditex集团，因疫情流行的快时尚企业品牌，相继出现赤字，相继关闭店铺，排队抢劫。

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“体验经济”崛起

瘟疫使线下百货公司面临严峻的挑战，但在此之前，快时尚企业品牌陷入困境。 根本问题是快时尚企业的品牌和顾客之间的“纽带”断了。

复制表演风格，降低价值成本进行销售，创造低价受顾客欢迎，容易接受的“平民时尚”，是迅速时尚崛起的基础。

随着zara等企业品牌从2006年开始正式进入中国市场，快速时尚企业品牌的规模追求、快速应对的供应链能力也冲击了国产服装企业品牌。 在这个阶段，客户的习性是网上购物，以百货商店为中心的零售业状态迅速崛起，高速时尚是质量高且廉价的代名词，以亲民的价格俘获70、80后，出现了象征性的企业品牌。

随着网络的迅速发展，国民心理发生了变化，从对价格敏感的东西变成了对“特质”敏感的东西。 特别是z代掌握话语权后，70、80也经历了费用升级，从快时尚转向轻企业品牌，缺乏“特质”才能的快时尚逐渐失去了宠物。

“特质”是国潮企业品牌崛起等文化特质。 通过建立文化认同感贴上“潮”标签的李宁成功解决了“中年危机”。 苏宁采购发布的《国货费大数据报告》显示，国货顾客中90后占35.64%，外国企业品牌顾客中超过30.93%，90后集团对国货有很大热情。

抖音，# BM girl #话题中有1.6万个视频，播放次数超过5.6亿次。 短内衣，高腰百褶裙，美国少女企业品牌brandy melville做的bm风代表少女感，性感风。 强调风格的裁剪设计，bm风也是现在女性客户最喜欢的个性特质。

据知衣科技称，去年6月1~9日短服饰销售份额同比增加了7.35%，但普通款、中长款、超短款均大幅下跌。

胜商大数据显示，2030年主力支出集团将是数字原生。 也就是说，迅速以新的、平价的普遍著称的快速时尚意味着不能满足年轻费用群体的越来越个性化的需要。

除了商品以外，客户开始追求附加的“体验”感。 正如哈佛商业评论首次提出“体验经济”概念，以服务为舞台，以商品为工具，从生活和状况出发，形成感觉体验和思维认可，抓住客户的观察力，改变费用行为，在商品中找到新的生存价值和空间

从提高成本体验，树立企业品牌“人设”开始。 快时尚企业品牌需要确定定位，强调“特质”打破同质化。 为了避免“中国版zara”成为拉铲子的企业品牌“人设”，快速时尚需要推出具有自己特质、识别度和感情共鸣的产品。

在数字化语境下成长起来的年轻人，重视费用高昂的社会交流属性，对圈层文化感兴趣。 从小文化开始，可能会成为快时尚企业品牌的突破口。

带头行动的gap在6月宣布与yeezy合作，推出支线系列yeezy gap，深入结合嘻哈文化，扩大客户群体。 发表后，gap当天股价的涨幅暂时超过41%，最终上升到18.8%。

转换线是适应有习性的变迁，也是扭转疫情下不利形势的关键。 颤抖、小红书( RED )、微博成为现在潮流的风向标。 潮水汹涌而来，时尚也请抓住明星直播、短篇视频直播的在线频道。

在想到“触底反弹”之前，保持市场份额是第一步。 在快时尚企业品牌的年份，关键词一定是优化、变革。