“狙击”米老鼠：中国主题公园战场硝烟弥漫

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迪士尼来了。

6月16日，历时5年建成的mainland China首个迪士尼乐园将在上海正式开放。根据500公里的有效竞争半径，长江三角洲和一些中部地区的主题公园不能置身事外。

6月4日，中国当地主题公园运营商华强芳特的总裁刘道强在接受《Be》采访时，显得相当轻松:“很多人都说这次真的是‘狼来了’，我不这么认为。”

这一天，在离沪350公里的安徽芜湖，华强芳特宣布完成公司更名，并与招商证券合作成立了总规模30亿元的M&A基金，打造文化产业生态系统。

5月28日，距离上海700公里的江西南昌，被认为是迪士尼最大竞争对手之一的万达文化旅游城正式开幕。

在中国，有一个巨大的方阵来“阻挡”迪斯尼。仅在几年时间里，中国就有超过300个主题公园由不同的首都建成。仅在2015年，中国就有21个主题公园开放，另有20个正在建设中。

2016年，主题公园市场进入了一场硬仗，娱乐营销层出不穷，同行们硝烟弥漫。在长期重资产投资下，他们都面临着同样的利润问题。

主题公园热

“2016年，上海迪士尼乐园将吸引超过1200万国内外游客。按照每天370元的票价，全年门票销售将超过44亿元。此外，它还将刺激旅游分部门的经济增长，如旅游商业、运输、旅馆业、运输和餐饮。按照1元带动8元的计算，一个迪斯尼乐园将给旅游业带来350亿元的增长。”国泰君安的一份研究报告显示了迪士尼强大的黄金吸收效应。

不仅是迪士尼，还有另一家国际巨头环球影城在北京建造的主题公园也于2015年11月正式开放。预计将于2019年开放，这两个主题公园预计将分别吸引超过1000万游客。

刘道强认为，这恰恰证明了中国旅游市场的巨大潜力。他说:“当麦当劳和肯德基进入中国时，他们并没有关闭湖南和四川的餐馆，而是为中国人提供了不同的选择。”。迪士尼是一种西方文化，中国的主题公园专注于讲好中国故事。因此，迪士尼的到来并不可怕。

万达渴望成为世界上最大的旅游企业，最近宣布了其主题公园的版图。王健林表示，万达的中期目标是到2020年在中国开放15个万达城市，在海外开放3至5个万达城市，到2020年游客数量将达到2亿。

就数量而言，华强芳特实现了万达的目标。目前，已在芜湖、青岛、沈阳、郑州、厦门等地运营了20个主题公园。去年接待游客2309万人次，同比增长77.4%。以熊出没为代表的动画产品几乎家喻户晓。

刘道强表示，下一步是在未来5-10年内将主题公园的数量增加一倍，达到40个，到2020年接待游客超过5000万，并在未来3年内开设5家以上的主题酒店。

中国旅游研究院院长代斌表示，人们对休闲旅游的需求正在增加。虽然未来中国将建设一批大型主题公园，但这个市场的需求是足够大的，主题公园之间会形成“羊群效应”。

据美国咨询公司aecom预测，目前中国旅游市场规模为6100亿美元，预计到2020年将翻一番，达到1.22万亿美元，游客人数将达到2.21亿，接近2015年的两倍。到那时，中国将超过美国，成为世界上最大的主题公园市场。

“封锁”迪斯尼

上海迪士尼的投资成本约为360亿元(55亿美元)，万达城的平均投资规模为200亿元。刘道强对《经济观察报》表示，华强芳特项目目前的平均投资成本为30亿元，目前的投资周期为5-10年。

在项目定位和选址上，国内主题公园选择了不同于迪士尼的道路:主要依靠观众数量、价格定位和消费规模，依靠本土优势取胜。

据了解，中国主题公园的基本布局是在二级、三级甚至四级城市。除了土地成本的考虑，刘道强认为还有一定的心态调整。“家里的东西通常都有买菜的心态，最好是开车到一个地方，在那里你可以待上两三个小时，有一个旅游的体验。”华强芳特在芜湖建了一个主题公园，它还可以辐射到南京、武汉、南昌等地。

中国旅游研究院副研究员杨延锋表示，娱乐技术和虚拟现实技术的诸多创新给主题公园带来了许多创新机会，主题公园不再像以前那样稀缺，也不再需要强大的文化背景来支撑。在技术和国内建设优势的驱动下，类似于欢乐谷和万达城，它可以与迪士尼竞争，产生大量的对抗性效应。

对于长期过度依赖门票收入的国内主题公园来说，迪士尼不仅带来了盈利模式的改变。

根据公开数据，迪士尼的门票收入在世界各地的主题公园中几乎没有分量，其收入的60%来自衍生品等二次消费。米老鼠、汽车、星球大战等电影中的虚拟角色管理创造了迪士尼衍生产业链，形成了电影、服装、出版物、音乐剧、玩具、食品、教育等一系列消费。

华强芳特副总裁兼秘书陈也认为，迪士尼的优势不在于技术，而在于动画品牌。大多数中国本土的主题公园，无论是欢乐谷还是长隆，都缺乏像迪士尼和环球影城那样的知识产权和内容基础，这是最难复制迪士尼模式的地方。

华强芳特早年就开始打造动画产业链。他的原创动画作品包括《熊出没》、《十二生肖传奇》、《鸡不容易惹》等。从2014年到2016年，他先后推出了三部动画片《熊出没》，累计票房8.3亿元。

“像迪斯尼的卡通形象一样，《熊出没》也产生了大量的文化衍生作品，这些作品将在主题公园中展出。”不仅有“熊患”的生活场景，还有大型“熊患”体验项目，如专为主题公园打造的4d电影，演员们以舞台表演的形式穿梭于公园的各个角落。”陈对说道。

2016年1月，万达集团收购了美国传奇电影公司，并获得了《魔兽世界》、《蝙蝠侠》、《空之梦》、《哥斯拉》、《环太平洋》等著名电影的知识产权。与此同时，万达还参与了投资《寻龙》和《鬼吹灯》。据知情人士透露，在知识产权制造和内容制作领域，万达通常采用海外收购。

重资产下的利润问题

尽管主题公园投资热，但仍不可能消除市场对其泡沫的隐忧。

根据预期产业研究所此前发布的一份报告，中国70%的主题公园处于亏损状态，20%持平，只有10%盈利，主题公园投资锁定在1500亿元左右。根本原因在于主题公园投资成本巨大、回报周期长的重资产模式。

刘道强表示，国外的主题公园不同于国内的主题公园，它们采取的是合作模式，许多沉重的资产都由政府或其合作公司承担。刘道强认为，迪士尼360亿元投资的很大一部分是品牌定价。

根据财经作家吴晓波的说法，这个主题公园可以达到大约1000万游客的盈亏平衡点。由于上海迪士尼和美国采用合资模式，如果游客数量能达到1200万至1500万，将达到盈亏平衡点。这一接待规模有望在第一年实现。

在世界主题公园权威研究机构美国主题娱乐协会(tea)最近公布的2015年世界十大主题公园名单中，中国主题公园占据四个席位，即华侨城、长隆、华强芳和宋城集团。

据了解，2015年长隆海洋王国共接待游客750万人次，同比增长36%，主要是由于在王国新长隆海洋设立了两家酒店。

宋城集团的主营业务是主题表演艺术，目前位于杭州、丽江、三亚等旅游城市。主要利润增长点是新开主题公园的门票收入和结合旅游主题的体验消费。与此同时，宋诚最近斥资数亿元与美国科技公司合作开发vr技术，旨在打造中国第一个vr主题公园。

相比之下，万达城市运营的关键在于充分利用万达多元化产业的上下游产业链。此前，万达依托商业地产，在酒店、度假村等上游资源中形成了自己的规模和品牌，如索菲特酒店、长白山度假村、西双版纳度假村等；自2013年以来，万达先后收购了全国13家旅行社，铺设线下渠道；2015年，万达文化集团在同程旅游上投资35.8亿元人民币，这被认为是开启了o2o线上和线下旅游发展的空空间。

杨延锋表示，万达的利润来源和潜力比迪士尼更广泛，包括房地产和旅游业的综合开发，以及一流的土地开发。如果万达的征地模式可以复制到万达城项目中，成本优势将是显著的。

《经济观察报》获悉，华强芳特、宋城等综合性文化旅游项目都依靠政府补贴。

据公开信息显示，从2013年到2015年上半年，华强文化共收到政府补贴约16亿元，计入当期损益的补贴金额仅为7.04亿元。然而，其2015年上半年的财务报告显示，来自政府的总收入和资产补贴为43.7亿元。到目前为止，华强文化已经获得了超过50亿元的政府补贴。此外，国家的税收优惠政策间接提高了公司的利润率。从2013年到2015年上半年，税收优惠分别占其净利润的12.96%、19.16%和19.91%。

据行业分析，政府青睐主题公园的原因一方面是由于重视文化产业而产生的大量专项扶持资金；另一方面，地方政府也重视主题公园和文化产业的发展，这将带动就业和刺激当地消费，从而促进当地的经济发展。

刘道强表示，与国内同行相比，华强芳特的核心竞争力在于创意、研发、生产、营销的一体化产业链，是目前国内唯一一家拥有从创意设计、研发、内容制作、建设施工到主题公园市场运营整个产业链的企业。“因为大多数项目都是自己开发的，所以从研发、生产到管理和运营的成本都比其他项目低。”

与此同时，华强芳特还与招商证券合作，成立了总规模为30亿元的文化产业M&A基金，首期募集资金4亿至5亿元，打造文化产业生态系统。

刘道强表示，未来的收购计划还将重点放在生态圈的战略布局上，收购目标的总体方向是弥补产业链的不足，如虚拟现实领域、特别电影、互联网加和娱乐机器人等，这些都是未来并购的方向。