中国营销功夫闯戛纳：有态度，懂人心

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每年，戛纳国际创意节都是全球广告营销人员的盛宴。今年6月18日至25日，戛纳国际创意节再次拉开帷幕。今年戛纳国际创意节的核心主题是“创意应该给人们的生活带来无尽的惊喜”。如今，随着数字技术不断改变创作方法和传播方式，许多有创造力的人对新时代感到困惑。创造力的本质是什么？我们如何产生好的想法？在数字营销时代，越来越多的广告商和营销人员相信技术已经改变了广告和营销。事实上，科技的发展的确为创造力的实现提供了更广阔的可能性，但有时我们忽略了最本质的核心——创造力的源泉应该永远是以人为本。

一个好主意是给生活带来惊喜

新时代的好主意是什么？它应该能够影响消费者的生活、观念和行为，而这种创造性来源的前提必须基于对消费者的充分理解。凭借移动互联网环境下的营销思维，以“态度”著称的网易传媒今年登上戛纳舞台，与全球创意人士分享“态度营销”的理念和“移动时代的中国态度集团”的第一份研究报告。该报告指出，移动互联网的发展不仅将消费者分成更细分和个性化的群体，而且每个群体都有一个新的标签。这些标签包含更多信息，如时间、空、场景、情感、兴趣等。这些标签有明显的“态度标签”，并正在成为品牌和消费者之间互动的“沟通元素”和创造性来源。

因此，网易发布的中国态度族群报告揭示了数据爆炸时代的创作关键——只有了解每个人的内心感受和态度，才能真正深入人心，引起共鸣。这也与戛纳创意节倡导的理念高度一致——真正的创意不仅仅是技术创新，还能给每个消费者的生活带来惊喜；每一个惊喜都是在没有洞察消费者态度、情感共鸣和态度表达的情况下产生的。

如何挖掘态度群体的价值？

在大数据时代，工具和技术的价值不断扩大，每个人的行为轨迹都可以通过工具和技术捕捉到，但通常情况下，技术往往会误判消费者的需求。我们可以用技术追踪时间和空，但我们无法捕捉消费者的态度——一个人内心是“接受”还是“拒绝”会影响营销效果。那么，如何改变“猜谜营销”的模式，通过了解各民族的态度来实现情景匹配和态度共鸣的营销呢？个性化用户数据、分组标签数据和系统化用户数据是营销理论创造的真正价值。

中国有6.2亿手机网民，每个人都有自己的态度和态度标签。当每个人的态度标签和态度标签趋同时，不同的态度群体就进化了，他们的生活观念和生活方式成为营销传播的“连接点”。例如，网易传媒在新闻客户端挖掘热点后，配合二手系统对评论进行分析，然后提取网络“态度热词”，意在利用大数据的技术和思维添加感性数据元素。在理性的dmp系统中，它帮助品牌找到一个与用户建立情感共鸣的连接点；丰富多样的移动族群可以使品牌在与用户沟通时更有针对性。

如今，“移动时代的中国态度族群”报告的出现，标志着中国复杂的民族消费市场的价值正在不断细分、垂直和精确，这意味着所有想进入中国的品牌和中国本土品牌都需要洞察族群，才能真正进入消费者的生活，并通过捕捉消费者的“态度”建立共鸣，从而抓住消费者的心。

数字时代的“中国营销功夫”

随着中国经济结构的转型和消费的升级，中国的消费市场仍在放开。以85后和90后为代表的年轻消费者的增长和移动互联网的快速发展，使中国成为全球品牌的重要市场。近年来，戛纳创意节也越来越关注中国和中国企业。

如果说西方营销理论是一百年历史演变的结果，那么中国的营销理念正在快速发展的移动互联网中迅速迭代。作为中国互联网媒体平台的代表，网易传媒在戛纳的亮相，不仅展示了中国企业在数字营销时代的独立思考和探索，也意味着中国消费者的创造力，这需要数字时代“中国功夫”的逻辑:没有对基于中国文化的中国移动消费群体的深刻理解，即使是最好的创造力也无法渗透到中国消费者的心中。

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