要闻:蜜芽刘楠抖音带货首秀：直播带货需要复合能力

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原创三声部三声一个人的长寿命直播ip的构建需要“人、品、流量”三者的关系，围绕直播的多个“专业能力”对新入局者来说无疑是一个巨大的考验 9月19日首次尝试直播带商品的蜜芽ceo刘楠，通过定义“楠得好物”的个人人生广播ip，创造了值得参考的增长例子 作者|刘浩川|黎佳瑜直播的风口更为盛行，但门槛已经悄然提高。 进入“复合能力”的新阶段，流量依然是基础，长时间复制运营的ip形象+对一次活动的比较有效的潜力推广构成了直播间成功的起点 但是，理解和控制供应链是支持流量转换的关键。 长的现场ip的构筑需要“人、商品、流量”三者的关系，围绕现场的多个“专业能力”对新的入局者来说无疑是一个巨大的考验 9月19日，我们尝试了第一批直达带的蜜芽ceo刘楠，制作了值得参考的成长例子 在当晚的抖音直播间，刘楠累计聚集了346万多名观众，实现了超过4000万人的gmv，其销量在抖音当天的带品周排行榜上名列第一。 蜜芽ceo刘楠作为蜜芽的创始人和ceo，刘楠从迄今为止9年的电子商务创业经验来看，她和团队在供应链理解和能力积累上具有先发特征，具有“网红老板”的身份和个人ip的长时间运营经验，今年初 宣布打开带品是刘楠个体ip第一次有规模后的高级动作。 01 |凝聚新流量去年年底，刘楠及其团队在经营蜜芽平台的青v抖音号上发现了“手感” 这也给刘楠展示了新的流量机会:“抖音，使母婴行业以外的人开始关注蜜芽。 为了扩大新流量源和出现途径，刘楠从今年4月开始正式用抖音制作个人ip。 之所以选择个人ip而不是蜜芽平台的账号进行布局，是因为团队发现以企业创始人为中心拍摄短篇视频的账号很少，个人ip比公司ip更容易打动顾客。 另一方面，刘楠创业之初就有的“网红基因”也使其个体ip的构建具有特征 年，成为母亲的刘楠开始了母子用品的海淘经验，在母子论坛上分享了自己的海淘心，成为了论坛的kol 这也是她创立“蜜芽”，开始母子用品海淘商业的起点，论坛的多位母亲，成为了她的第一批粉丝和顾客 年，蜜芽从淘宝店成长为母婴垂类电商课程的独角兽公司，刘楠作为“女ceo”参加了“奇特的说法”。 当短片和直播机会到来时，刘楠和团队再次选择个人ip突破 明确人设定输出复制是制作颤音ip的开始 刘楠认为成功的人侧重于“做自己”。 这是因为客户的目标客户定位为和她一样职场的人和年轻的母亲。 “她们经常面临很多工作和生活上的混乱，所以我想给他们一点建议和方向。 “对于客户的诉求，刘楠因以年轻妈妈、企业创始人等多个身份积累的经验和知识成为了账户输出的复印件。 作为母亲，她在录像中带着女儿摊位，分享了产后的瘦身经验 她作为职场人共享“拒绝是必修科目”“说工资不变颜色”等职场妙招，以企业同事为例“出现方式” 然后，她更新新产品、湖畔大学的课程经验，建立具有新鲜感和新闻量的账户。 作为文案编写的一环，刘楠建设了四个文案团队。 后者发掘了刘楠可能关注的焦点，定期带着热点问题与刘楠交流。 刘楠也同时参加选题和拍摄过程。 “虽然有计划，但想拍摄的复印件我对选题会感兴趣，所以基本上用自己的话叙述每期的复印件。 “从4月开始运营以来，刘楠个体账户的粉丝数突破百万人，蜜芽也用颤抖的声音收获了新的流量阵地和推广窗口。 然后，在聚合流量的过程中，刘楠和团队对抖音的生态有了进一步的了解，可以将其迅速地运输到直播中，解放企业品牌的供应链能力实现流量转换的时机也逐渐到来。 02 |在定义“楠得好物”准备直播初秀的过程中，刘楠及其团队进一步发挥了建立在抖音生态中的流量造势能力。 9月1日，刘楠发表短片，宣布将打开直播带品。 在之后的预热期，团队通过短片同步更新了直播间的准备情况和团队的选择过程，还联动了@大狼狗郑建鹏&； 言真夫妇，@奥黛丽厚本等十馀位抖音大v发布联动预热动画中的排水 19日晚，刘楠邀请刘维、李佳航两位明星参加直播，设置了戴森吸尘器、汽车等抽奖福利 最终，100万粉丝水平的刘楠，积累了346万人以上的总在线人数，直播间在线人数一时达到了7.6万人，当晚的热度是2倍。 但是，对刘楠及其团队来说，与同类主播不同的核心特征是母婴行业长时间的电商工作经验和背对垂直EC平台“蜜芽”的供应链能力 刘楠团队表示，刘楠这次直播的精选品中有60%来自蜜芽自己的供应链渠道 去年蜜芽开展了自己的供应链建设，对产品质量管理掌握了越来越多的自主权，在内部孵化了兔头妈妈评选出了mompick、法蔓兰等自己的企业品牌。 基于对海外产品生产过程的深入理解，蜜芽将高研发标准代入了本公司品牌的研发 例如兔头妈妈评选纸尿布的设计从日本引进了原装生产线，共计进行了18个月的生产和样品调整 平台制造商的积累使“楠得好物”本身具有比较丰富的产品矩阵 基于蜜芽积累的本公司品牌和代理企业品牌，成为“楠得好东西”直播间的特征供给 在那天晚上的直播中，兔头妈妈选择了mompick纸尿布，打了接近蜜芽平台半价的折扣。 最终以接近9万张的销售额支撑了1500万人以上的销售额。 根据蜜芽年轻母亲的质量生活定位，这些商品大多集中在母子行业 企业品牌特征的沉淀使名为“楠得好物”的直播ip在开始阶段成为母子直播类别的“顶流” 8月19日直播初秀中刘楠的母子品种带商品成绩达到2300万元 母婴垂类在“楠得好物”的迅速发展过程中成为天然的“特征类别” 刘楠说，“楠得好物”在京杭两地组成了100多人的筛选队 在这次直播首次表演中，由团队层筛选的引流产品也不少。 因为苹果手机耳机等顾客心智大的品牌产品本来就是直播之间的“硬通货”，更考验主播和团队的谈判能力。 对“楠得好物”来说，对这种筛选能力的投诉点不仅仅是初秀的“鸣第一炮”，还在于在长线运营中积累货端的特征，继续出口。 因此，“楠得好东西”不仅限于团队最擅长的母婴行业，而是为了制作所有品种的直播带品，探索食品等越来越多品种的组合空间。 母子垂直品种和刘楠个体ip的双重背书，也使一小部分中小企业品牌和产品在“楠得好东西”的直播之间迅速传播知名度，发现了转换的可能性 以新西兰ciross手皂为代表的海外中小企业品牌，有机会作为“楠得好东西”的特征被供给 这场直播首次表演最终取得了超过4000万gmv的成绩 回顾刘楠个体和“楠得好物”的成长过程，这个深耕母子行业多年、有丰富电商工作经验的ceo，找到了“视频+直播”的适应方法。 围绕个体ip输出复制和人设，迅速凝聚新流量的人们，在直播间借用高度的势头，以直播间为载体输出供应链行业的核心特征，实现了流量的盘活和转换。 刘楠说，在直播的商品结构中，以垂直的妈妈群为中心，扩展到家庭生活的所有类别 从长期来看，刘楠个体ip和“楠得好物”的构建，也给刘楠背后的蜜芽平台带来了能量，找到了持续稳定出口供应链特征的新渠道，拓宽了新的流量源 如何扩大自己的流量和商品两端的特征，使“楠得好物”继续发挥价值，是刘楠和蜜芽团队接下来考虑的问题 原标题:“蜜芽刘楠抖音带品首秀:直播带品需求“复合能力””阅读原文