Google停售Nexus Player背后的关键词：生态、Android TV与小米盒子

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上周三，山景城(Mountain View City)传出消息称，谷歌即将停止在谷歌游戏商店(google play store)销售nexus player(外国媒体的原文基本相同)，各种科技媒体开始按照传统惯例观看不到两年前宣布的谷歌新客厅战略，但事情的真相是这样的吗？

就nexus player的市场表现而言，它确实不是一个成功的产品线

就销量而言，nexus player确实有理由被人看不起，而且全球销量在一年多的时间里还没有达到100万，所以它真的不能算是一部成功的作品。事实上，谷歌游戏商店的移除并不是nexus player的开始，而是标志着清理活动的结束，因为nexus player已经从bestbuy、沃尔玛、亚马逊、target等主要销售渠道移除。这一大刀已经向谷歌play store招手，这意味着nexus player基本上可以告别这个市场了。

一些媒体也将nexus player的退市归咎于chromecast产品的销售，这挤压了市场，但事实上，这基本上是两件不能分开的事情。

从商业模式的角度来看，chromecast只是一个连接手机和功能电视(一种传统的功能电视，被国内同行称为“蓝光机”)的连接器。它最大的价值在于它的低成本(35美元的价格意味着一个加利福尼亚人只要工作半天就能负担得起，而且还有钱交税)。用户的智能手机与电视屏幕相连，以扩大安卓的使用，但它并不直接产生利润。Nexus播放器不是那么简单。长期开机和联网让它有机会成为谷歌智能家居系统的核心环节，它可以通过内容分发直接创造价值。这是当前家庭娱乐行业的核心商业模式，谷歌是不可能放弃的...

安卓电视的真正布局:向安卓手机学习，通过硬件制造商占领市场

然后问题来了:真相是什么？

为了回答这个问题，我们需要回顾一下两周前的谷歌i/o 2016大会。大多数人会关注虚拟现实(vr)和安卓(Android)n，但安卓电视(android tv)已经悄悄地拂去了一种存在感:在一个单独举行的小型会议上，谷歌没有谈论nexus player，而是宣布安卓电视正式授权对外合作，从而开始构建自己的基于安卓的智能电视生态系统，就像手机产品一样。

恐怕当我看到这一点时，正确的答案就会出来:华硕nexus player只是谷歌所谓的参考设计，大规模生产的唯一目的就是为背后的软件平台合作伙伴发挥示范作用。对于这款第一代nexus播放器来说，与其说是全球销售，不如说是全球公开测试。通过这一实验产品，谷歌已经很好地验证了在全球推广安卓电视的可行性(当然也增强了合作伙伴的信心)。

自从合作伙伴签署了安卓电视并推出了他们自己的品牌产品，谷歌自己的nexus播放器的价值已经终结。没有必要花费昂贵的成本来维护这样的产品线。运营硬件产品不是谷歌的强项。在这个项目中，谷歌已经为供应链管理支付了足够的学费...

接下来，我们需要回顾一下这八个初始合作伙伴

基本上，它可以分为三个阵营:

在第一阵营中，索尼、夏普和飞利浦，作为连接电视行业的先驱，尤其是索尼，它在谷歌电视时代从安卓电视的前身跨越了谷歌，是真正的铁杆支持者(虽然这一步太大了，所以这是一个鸡蛋-_-)。同时，这些品牌也是发达国家市场用户最喜欢的品牌，所以第一阵营的目标用户基本上都是西欧和北美的消费者。别忘了这两个地区也是付费电视最成熟的市场，市场前景非常广阔；

Tcl(注意，这是tcl而不是汤姆森)、维斯塔尔(vestel)、RCA(RCA)和贝科(beko)在第二阵营，作为典型的中端产品代表品牌，肩负着教育发展中国家市场的重任:tcl在东南亚已经有了比较广泛的分销渠道，而维斯塔尔(vestel)和贝科(beko)则是两个本土国家的家电制造商，他们都是跨越黑色(electric)和白色(electric)的巨头，在本土被称为海信和tcl。

第三阵营的玩家有点孤单，只有中国科技公司小米，既没有索尼大发的高水平，也没有tcl丰富的硬件生产经验。乍一看，小米的入围名单有些突兀，但对谷歌来说，安卓电视推广的变数也是与小米合作。

电视产品更换周期长，导致增量慢。此外，这些骄傲的国际家电巨头显然不可能顺从地把所有鸡蛋放在一个篮子里。他们最多会拿出1-2条产品线与谷歌合作，更重要的是，他们会被放到基于linux的网飞电视/六库电视的连接电视上。毕竟，这些都是成熟的企业，已经经营了很长时间，并在市场上赚取了大量利润。

然而，ott机顶盒市场完全不同。较低的价格带来了较短的更换周期(据不完全统计，安卓机顶盒在中国市场的更换周期已降至11个月)和较大的销量(小米1500万激活终端大部分是ott机顶盒)。这种市场形势使得谷歌希望与主要机顶盒制造商小米进行更密切的合作。

谷歌与小米合作，以获得他们在建立安卓电视生态系统中所需要的东西

谷歌在推广安卓电视生态方面并没有真正的底线。

让我们来看看一组被媒体朋友使用的数字:今年第一季度，roku在北美机顶盒销售中占有30%的份额，chromecast和amazon firetv各占22%，苹果电视占20%。这四大平台的总市场份额为94%。

乍一看，22%的chromecast数据还不错，但想想只有35把刀的低价，甚至roku的79把刀的最低配置和客户价格的一半都没有赶上。据估计，没有办法让人快乐。更别说与其他三大巨头角力了:

Roku是北美市场的老牌机顶盒供应商，以其精湛的设计和完整的平台操作在消费者市场上享有盛誉；

亚马逊的firetv可以享受更具成本效益的会员价格和在亚马逊上的快速免费交付，只要它每年购买99元的优惠账户，别忘了所有视频都可以免费观看；

更不用说苹果电视了，自苹果tv4发布以来50%的销售增长率很好地说明了它的受欢迎程度...

既然三巨头都不容易惹，我们就养一条鲶鱼来糟蹋它吧(我相信不言而喻，你知道这条鲶鱼是谁)。无论如何，中国的安卓手机和机顶盒市场已经发生了天翻地覆的变化，所以让他试试吧。

问题的关键在于，在中国大陆的安卓生态系统中，小米可以随心所欲地玩游戏(包括手机和电视/机顶盒)，为什么它会被谷歌当成一把枪？你应该知道鲶鱼是一份很有前途的工作，它可以节省一船沙丁鱼，但是如果做得不好，它很可能会被做成辛辣和大蒜味的食物，然后端上餐桌。这太尴尬了...

对于出海，小米当然是经过深思熟虑的

但是可怜的人才是能带领自己进门的主人。根据一家与小米盒子有深度合作的应用提供商(当然也是匿名的)提供的信息，小米盒子平台上的应用激活有相当一部分来自美国西海岸，这表明小米盒子现阶段已经非正式出海，占领了旧金山和洛杉矶等华人社区。

然而，一方面，这种“狂野”的海外版盒子仍然赢得了数量非常有限的海外中国市场。更重要的是，由于版权原因，小米的大部分视频服务无法登陆海外，所以一个好的miui电视版本的价值显然不足以推动小米在海外正式运营现有产品。此时，谷歌抛出了安卓电视的橄榄枝，这足以吸引小米选择与谷歌一起在海外建立安卓电视生态系统。这就是双方一拍即合的原因。

小米正式进入美国市场，首先得到的是口碑的认可

我们应该知道，谷歌对合作伙伴的控制标准一直如此苛刻，以至于人们都想碰壁:尽管谷歌在管理nexus player的供应链方面损失惨重，但可以说它是“宽严相济”。以soc(片上系统)解码为例。谷歌要求硬件解码4k的分辨率在h.265下达到60帧，这与现有的主流机顶盒芯片有点距离(当然，对于qc820，这是一个60美元的价格段，请随意~)，迫使小米与芯片行业的老朋友amlogic一起重新定制芯片。

当然，国内制造商最喜欢的、性价比的杰出代表amlogic，并没有错过取代英特尔成为安卓电视机顶盒主要供应商的机会，只是吞下了电影制作的巨额成本，从而获得了与国际一线芯片公司平起平坐的机会。这是另一个故事。

为什么美国市场对小米如此有吸引力？抛开沟通因素(这是一家大屏幕互联网制造商最喜欢谈论的话题)，市场成熟度可能是小米最重要的事情，它可以作为小米训练和战术的测试场。从用户行为的角度来看，为内容付费就像喝水和吃饭一样自然；就销售渠道而言，美国市场是世界上成熟度最低的市场之一。百思买(Best Buy)、沃尔玛(Wal-Mart)和塔吉特(Target)都是用户流量门户，而全球最大的电子商务平台亚马逊(Amazon)也可以在线使用，这让小米能够努力实践，熟悉不成熟商业模式下大洋彼岸的商业逻辑。

(前方高能量)

下一部分是小米的真实抱负

在美国市场的游戏升级之后，我应该在下一篇练习中提到小米的议程吗？小米的人口基数不到4亿，很明显，它一次吃不饱。对于小米来说，考虑如何利用积累的经验走向更广阔的市场显然更具吸引力。

值得注意的是，世界上仍有许多发展中国家在奥特沙漠(如南非)。随着经济的发展，宽带的带宽和覆盖率不断提高，这类似于中国以前人们日益增长的物质文化需求与落后的社会生产之间的矛盾。这种内容服务的真正空恰好与小米之前的储备能力相当。

我们已经提到了与谷歌合作对小米口碑的重要好处。接下来，让我们谈谈更实惠的利润。小米进军海洋在硬件产品销售和内容服务方面有一个非常好的机会，而且有一个真正的机会“两手都要硬”:

在硬件销售方面，国外奥特的价格一般在79美元到99美元之间，而小米盒子在中国的价格长期徘徊在299元人民币(不到50美元，仍然有利润)。即使考虑到国外相对较高的售后服务成本，它也能获得比中国高得多的毛利。

在内容服务方面，小米也有优势:据未透露姓名的消息人士称，小米有机会在谷歌的商务谈判中独立提供预安装服务，这为与内容合作伙伴进行支付后共享提供了有利条件。即使在对付费视频不感兴趣的东南亚，小米也可以通过收取安装前费用来获得优惠。

当然，这只是双方希望合作成功的第一步。这种合作能否进一步发展，取决于谷歌和小米在营销和利润转移方面的博弈。然而，有一点非常清楚:对于目前安卓电视的不景气状况，双方都先把可能出现的利益纠纷放在一边，能否共同激活市场是这一模式成功的关键因素。

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