新城控股欧阳捷：三四线城市商业地产的机会与风险

本篇文章4775字，读完约12分钟

12月7日至9日，视点房地产新媒体依托视点房地产网、博鳌房地产论坛、视点年度论坛、城市视点论坛等强势平台，将在前两届成功的视点业务年会的基础上，继续在广州举办2015视点业务年会，金融网站将全程直播图片和文字。

新城控股(601155，BUY)副总裁欧阳杰出席论坛并致辞。他指出，"去库存化"意味着房地产市场迎来了历史上最宽松的房地产政策时期，所以目前的市场是最好的。

欧阳杰表示，商业地产的机遇在于消费的增长，尤其是在三、四线城市，尤其是以购物中心为主的新型商业地产，需要商业地标，受到消费者的欢迎和地方政府的认可。三、四线城市占全国城市人口的53%，但它们的购物中心仅占全国城市购物中心的16.5%，因此它们面临着巨大的机遇。然而，三、四线城市购物中心数量少，消费模式急需升级，消费者体验也急需升级。

然而，欧阳杰也指出了三、四线城市商业地产的陷阱:一是新城商业区难以有春天；第二，城市化增速放缓；第三，主要门店将导致投资回报下降；在第四个方面，电子商务可以逆转或转移。

三线、四线城市增加市场容量的机会也很多:一是城市化率将进一步提高，城市人口将进一步增加，消费水平将进一步提高；二是适当减少商业交易量；第三，追求主题和参与是一个重要的方向；第四，电子商务只是一个补充。尽管未来增长势头强劲，空的空间将是有限的；第五，养老业务将成为一个机遇。

以下是一份发言记录:

欧阳杰:根据组织者的要求，我的报告主题是“三、四线城市商业地产的机遇与陷阱”。我们认为目前的市场是最好的。你为什么这么说？因为达说过，“去炒股”。去库存意味着什么？这意味着我们整个房地产市场已经迎来了历史上最宽松的房地产政策时期。这项政策在很多方面对我们的房地产有利，而去库存化是其中一个重要方面，当然，财务方面也很重要。当我们看今年m2的总增长率时，似乎并不罕见，大约在12%到13%之间。但是我们的增量非常大。今年1-7月，m2增量为12.45万亿，相当于过去三年的平均值。还有五个月。m2的增量将达到多少？我们估计它将达到16-17万亿元。从8月到10月，央行放慢了放水速度，但总的来说，12月至少会增加2.5万亿元，所以我们认为今年保守估计会达到16万亿元。这是什么概念？相当于我们每年总面积的1/8。这些钱一文不值，当有更多的钱时，所有的资产肯定会升值。所以我说这是最好的政策时期。

我将向大家报告四个方面，一是商业地产的机遇，二是陷阱，三是趋势展望，四是我们的实践。

目前，在过去的两年里，我们认为这是经济结构调整前的最佳时期。一旦经济转型完成，我们会发现我们的经济将不再依赖房地产，房地产将不再受到政府的保护。那时，房地产行业可能比现在困难得多。我们也看到，明年房地产投资将进入负增长，去库存化已成为一项政治任务，商业地产也面临去库存化的局面。自2000年以来，新开工的商业面积累计超过20.4亿平方米，房地产商业开发投资仍在逐步增加。此外，我们的新建筑在最近四年每年增加2亿平方米，业务需要去库存。

当然，我们的消费增长仍然高于以前。在这种情况下，它也将推动商业机会。包括人民币贬值在内的人均收入增长可能会将海外消费转化为国内消费，这也将带来我国消费的增长和商业地产的一些机遇。

我刚才提到一、二线城市已经饱和甚至过剩，但我们可以看到，三、四线城市仍然有很大的机会，二线城市的消费支出低于三、四线城市。我们可以看到，武汉的增长率在湖北省是最低的，所以三线和四线城市增长更快。

我们还看到了一个品牌密码组织的报告，这对于我们来说是非常合理和有用的。报告称，三、四线城市的女性是消费的主流，女性已经掌握了家庭消费、子女消费和丈夫消费的钱包。购买进口商品的会员数量增加了一倍，人均网上购物增长率远远超过了一线和二线城市。尽管品牌忠诚度低于一线和二线城市，但仍高于60%。同时，我们可以看到，三、四线城市的居民生活满意度较高，对子女的消费不吝啬，家庭观念非常重，导致冲动消费、关联消费和家庭消费远远高于一、二线城市。

因此，我们认为三、四线城市的商业地产有很好的机会，特别是以购物中心为主的新商业地产。我们认为这些城市需要受到消费者欢迎和当地政府认可的商业地标。三、四线城市的人口占城市总人口的多少？三线和四线城市占全国城市人口的53%，但它们的购物中心仅占全国城市购物中心的16.5%，因此它们面临着巨大的机遇。我们认为，三、四线城市购物中心数量少，消费模式亟待升级，消费者体验亟待提升。

然而，我们也必须注意到，在三、四线城市的商业地产中存在一些风险和陷阱。我们认为有四个陷阱值得我们关注。首先，新城商业区很难再有春天，因为政府已经建立了大量的工业园区和新城区。在规划了这些新的城市区域后，我们认为不仅购物中心、街道商店和批发市场在未来将难以生存。为什么？因为我们已经进入后工业时代，在所有的媒体中，我们几乎看不到任何媒体报道哪个城市引进了一个拥有数千人的大工厂，更不用说一个拥有一万人的大工厂了。因此，城市人口的引进已经完全放缓。我们认为将来会有多少人被引进新城区是值得怀疑的。

其次，城市化的增长速度正在放缓。我刚才已经告诉你了，所以我就不在这里详述了。大型企业在三、四线城市很难做好，开店甚至吸引投资都非常困难。如果我们对投资邀请不满意，业务线将被中断。一旦中断，如果客户到了中断点，他就不会前进，并且后一阶段的业务将会死亡。这样，当越来越多的商店关门时，我们的顾客就会失去信心。当然，有很多人认为我可以在我们做大之后引入一些体验式的形式，但是体验式的形式在三、四线城市是否有足够的人口支持是值得怀疑的。如果我们没有足够的人口来支持大规模商业模式和体验式商业模式，很有可能你最终将无法平衡你的现金流。

第三，许多主店会导致投资回报下降，因为大品牌的主店可以带来乘客，但他们需要大量的装修补贴和免租期。此时，你的其他业务都无利可图，需要大量的资本投资，这将对我们的业务产生影响。尤其是大型超市，现在很多城市将逐渐退出购物中心，取而代之的是中小型超市，因为大型超市的效率很低，浪费了很多资源。

此外，我们认为创新格式的成功不一定就是成功。在第四个方面，电子商务可以逆转或转移。我们都在谈论电子商务，但我们可能对电子商务的价值了解不够。现在有很多机构制造电子商务平台。如果这些机构加入这个电子商务平台，我们可能会失去对数据的控制。然而，如果你不加入，你自己会很难做到。另外，我认为电子商务也会导致分流，而不是分流。购物中心开通电子商务后，客人在你的电子商务系统里买了东西，最后他没有来你的购物中心，这不能产生关联消费和随机消费。如果没有这些随机消费和相关消费，你的购物中心的平面效应将会降低。

关于三、四线城市商业地产的发展趋势，我们也有几个方面要向您汇报。首先，我们认为购物中心的势头一直在减弱。今年上半年，我们说押马还在进行，但从下半年开始，我们认为押马的势头明显减弱。我们已经注意到许多大企业已经停止征用土地的事实。在过去的几年里，开设的购物中心数量仍然相对较大，2013年为380家，2014年为420家。今年的数字是多少？最初预计可能会有超过420家店铺，但从今年1月到11月，有340家店铺，所以今年几乎没有达到400家左右。如果遵循这一趋势，我们购物中心的增长率实际上正在放缓。

第二个方面是市场容量的问题。以一个三线城市为例。三线城市的平均人口为520万。按照50%的城市化率，这个城市有260万人口。一个购物中心可容纳20万人。它可以覆盖130个购物中心。所有的一线、二线、三线和四线城市都可以计算在内。这个国家大约有6500个购物中心。现在有4700个购物中心。购物中心的建设可能需要不到10年的时间，而我们的天花板就在附近。当然，我们将来还有机会。现在，在过去的10年里，我们感觉商业地产将会在这场竞赛中被解决，我们将会进入商业形式竞争的战国时代。

品牌商家现在很难吸引投资，将来也可能没有投资。当然，我们有很多机会来增加我们的市场容量。首先，我们的城市化率将进一步提高，城市人口将进一步增加。如果我们的城市人口从7.8亿增加到10亿，我们可能会增加4000个购物中心。其次，我们的消费将继续增长。如果增加一倍，我们可以增加3000个购物中心。当然，这只是一个估计。事实上，我们告诉你的是，未来可能会有比我们现在想象的更多的购物中心。在过去，我们的人均消费增长了5.4倍，在未来的8到10年里，我们用了15年时间才翻了一番。我们可以看到这条曲线也非常有力。从短期来看，我们需要更多的客流来支撑我们的生存，我们这次会生存下来，但从长期来看，收入增长、消费增长、收入提高和效率提高会给我们带来更多的机会。

第二，应适当减少商业交易量。目前，一线城市有8万平方米，二线城市有12万平方米，三线城市有10.7万平方米，还是比较大的。从美国的角度来看，其购物中心的规模仍然相对较小，10000平方米以下的占62%，而40000平方米以上的只有2000多家，仅覆盖129000人。日本购物中心的总数非常大，从10000平方米到20000平方米不等，只有3600多个超过40000平方米，平均覆盖32000人。而且，它有大量的便利店，所以覆盖面很广。我们相信未来的社区购物中心可以取代电子商务超市。让我们想象一下，如果社区业务覆盖我们周围100米和200米以内，你还需要电子商务吗？我们认为，未来在三、四线城市追求大众商业是一种误解。

第三，追求主题和参与是一个重要的方向。江苏有一个张家口市，它是全国第一个文明城市。我们在这里进行了著名的枪支交换，我们可以在这里射击真枪。我们发现美国可以在任何地方发射真枪，但中国不行。在我们著名的枪支交易所，你可以射击真枪。很多人去的时候会付两三千美元，因为这里没有别的地方可以体验，所以这个地方你来了。

第四，电子商务只是一个补充。虽然未来的增长势头强劲，但空将会受到限制，而美国、日本和欧洲的电子商务将不会超过10%。我相信未来中国电子商务超过15%的可能性还是比较小的。当我们看右边的图片时，它是非常明显的。每个人都说电子商务的影响非常严重。虽然电子商务在社会总零售额中所占的比例正在增加，但从这幅图中我们可以看出，近年来电子商务的总量只是社会总零售额的增长部分。

第五，养老模式可能会成为一个机遇，我们觉得中国的老年人口增长率在未来会逐渐提高。老年人会有什么样的机会？我们相信医疗保健是未来非常重要的机会，包括在我们的上海项目中引入医疗保健。我们相信老年食品杂货、老年餐饮、老年社交、老年保健、老年文化艺术中心、老年教育等。将来都有可能进入购物中心，现在医疗保健已经开始进入。第六，情感化和人文文化将成为体验的方向，包括我们众所周知的情感体验、感官体验和服务体验。另一点是未来可能进入的人文体验。我们在上海，上海电影集团成立了一个电影博物馆，里面挤满了老人，免费看电影，看电影充满了沧桑和怀旧。

最后，用两分钟时间报告新城商业地产的发展逻辑。新城目前位于中国18个大中城市，包括10多个省会城市。现在我们的购物中心已经建到第四代了，我们不做百货商店。事实上，我们被迫这样做是因为百货公司包围了我们，最后我们决定不这样做。当然，我们今年也在快速增长，今年增加了10个新的商业项目，并且保持每年10个以上的扩张速度。我们的发展已经完全标准化，购物中心的开放已经在22到24个月内完成。开业前九个月，我们的投资率基本达到了70%，明年开业的项目累计可达11个。我们还在研究新城的电子商务战略，包括线上线下整合、大数据平台等。我们仍然作为一个自主经营的儿童主商店工作。此外，我们今年的增长率也很快，今年达到了34%。