要闻:蒙牛大喊全球化，中国乳业走出去了吗？

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文/王文文源/金融财经目前是世界前十大奶企业中，除艾莉和蒙牛外，其他8家公司是具有全球布局的跨国企业 从公司可持续的快速发展到有一定数量的快速发展，全球化的布局将成为不可或缺的龙门 蒙牛作为业界第一家受到全球化关注的中国奶企业，一直备受争议 近十年来，蒙牛执着于国际化，经历了三代董事会主席和数不胜数的国内外收购，为了“中国牛”变身为“世界牛”，进入年底，蒙牛如愿以偿吗？ 2009年底，蒙牛把“国际化”作为新形象的主要因素，迈出了全球化的第一步 到今天为止，已经11年了。 蒙牛在2009年从257.1亿元迅速发展到每年790.3亿元，从世界乳业排名的第19位上升到第8位。 面对实质上迅速发展、全球化布局效率低、千亿目标难以实现等问题，许多秋天蒙牛来到了十字路口。 备受瞩目的中国乳业企业品牌在全球化方面经过多年近乎疯狂的尝试后似乎成为了最特殊的东西 天生坚强，疯狂收购下豪赌蒙牛的创始人牛根生说:“蒙牛有宇宙飞船的法则，不是高速成长，而是高速破坏。 如果达不到环绕速度，只能掉下来。 只有超过环绕速度，公司才能持续快速发展 “即使经验频繁帅气，蒙牛的很多特征显然都静静地刻在骨头里，看起来像是前进的全球化之路，蒙牛生动地演绎着充满“速度和热情”的“出海记”，但成绩似乎没有坚强的人的意义。 2009年，蒙牛首先从新西兰投资1766头荷斯坦奶牛，运到旗下鞍山现代畜牧业集团四川洪雅牧场。 另外，从澳大利亚引进2958头纯种荷斯坦奶牛陕西省宝鸡市现代牧场，正式参与奶业全球化资源配置。 之后，蒙奇在全球化的道路上下了不同于其他国家的赌注 年11月，蒙牛以4.692亿价格收购了君乐宝51%的股权，把华北这个同行竞争对手装在袋子里 在随后的9年里，君乐宝的收入超过了10亿元到100亿元的大关，年为蒙牛贡献了20%的收入和10%的净利润，可以说是非常成功的收购 反观蒙牛的其他国内收购并不那么幸运 年到年5年间，蒙牛进入雅士利、现代畜牧业、圣牧，试图完成“全产业链”的意图。 年雅士利收入、净利润均呈负增长，年、年直接出现损失，直到年雅士利出现赤字现代畜牧业年损失达7.42亿元，这也是蒙牛当年出现7.51亿元损失。 中国圣牧年销售额28.87亿元，损失22.25亿元，损失比去年同期扩大119.17%，全年亏损 在海外布局中，蒙牛以更高的频率频繁更新画面。 “购物”成为这家大型海外扩张的第一对话方法 年，蒙牛与世界乳业巨头欧洲最大的乳品公司丹麦arla foods (爱氏晨曦)合作，成立了中国-丹麦乳品技术合作中心。 与国际知名食品质量安全认证机构新西兰国有公司asurequality签订合作框架协议，进行国际标准的全面接轨 年蒙牛旗下的雅士利投资2.2亿新西兰建设了工厂。 年与北美食品巨头whitewave foods成立了合资公司，开展了植物蛋白质行业中蒙牛的产品战术布局，丰富了奶制饮料的种类。 与法国达能签订预约协定，达能可以成为蒙牛的第二大股东 与北美食品巨头white wave合作发售朴粉店的天然饮料 年，蒙牛-雅士利在新西兰工厂正式生产，成为中国乳业境外自主工厂建设的先河 特殊苏新西兰专属牧场一景……年9月，蒙牛宣布以14.6亿美元收购有机婴幼儿奶粉制造商贝拉米。 11月，蒙牛公告宣布以6亿澳元的现金对价收购奶业ldd的100%股份 在疯狂资本的运营下，蒙牛的海外收购也不顺利 以收购ldd为例，去年9月，蒙牛宣布以6亿澳元的现金等价收购ldd的100%股份。 年8月25日，蒙牛宣布停止收购ldd。 为了这次收购事件，蒙牛可以说充分筹措了血本，收购需要半年以上，投入了近30亿元的资金。 这次收购的失败，蒙牛为打开澳大利亚市场泼冷水，蒙牛的国际化也出现了新的水平 根据公开资料，ldd在澳大利亚当地拥有许多知名企业品牌，拥有13个现场设施和接触3.5万名顾客的冷链流通互联网，每年从约280名澳大利亚奶农购买约8.25亿升牛奶。 如果收购成功，将进一步巩固蒙牛海外收购的信心，今后打开国际化的方法，也可以预见一二 竹篮打水后，“买买买”也预示着不能处理所有的问题 确实，在工作布局上，收购与合作确实是捷径，蒙牛可以在短期内丰富产品线，扩大市场份额 乍一看，蒙牛在国内外的配置可以说操作很激烈，其成绩怎么样呢？ 数据应该是最有说服力的 根据年和年蒙牛财务报告的数据，年来自中国大陆的收入为685.54亿元，海外地区的收入为4.23亿元 年，来自中国大陆的收入为783.19亿元，来自海外地区的收入为7.11亿元 两年海外收益所占比例分别为0.53%和0.91%，还没有突破1% 10年以上的海外布局，近1%的收入所占的投资周期太长了 近两年，蒙牛乳业财务报告中关于来自大陆和海外的收入数据(来自财务报告的截图)，蒙牛总裁卢敏放明确表示现在国际业务所占比例很少。 因此，他还举了快消品企业的快速发展规律为例。 按照快消品企业的快速发展规律，随着国家gdp的增长，国际化业务所占比例也不断提高，以可口可乐为例，当美国gdp为1万美元时，可口可乐在美国市场上所占比例为92%。 他说在今后的十年里，蒙牛国际化收入的希望可以占总收入的15%。 10年后，2030年，我们不知道世界上的乳品领域会是什么样的结构 (数据来源于蒙牛财务报告)骑虎，“企业品牌全球化”依然速度不慢是投资效率慢，而蒙牛在企业品牌宣传中的布局比想象中要“大手脚” 卢敏放表示，蒙牛国际化的迅速发展是从资源配置到市场、人才、企业品牌、研发等环境相联系的阶段性过程 “国际化需要国际化的企业品牌，蒙牛成为世界杯的全球官方赞助商是基于这个想法。 ”一词中的 有看法认为乳品领域的产品同质化严重，竞争激烈，提高业绩在很大程度上依赖于大范围、高频度的广告轰炸，这样看来，蒙牛投入到大型企业品牌的宣传中，似乎变得有名了 在中国广告界，牛根生是名副其实的“冷酷人”，1999年呼和浩特市主要街道旁边的300块招牌都是蒙牛的广告，2003年蒙牛成为“神舟”5号唯一的牛奶赞助商，一夜之间，蒙牛引人注目的大幅度户外广告在北京。 2004年夏天，《超女声》很快就备受欢迎，让4亿观众记住了《我是酸的》的蒙奇酸奶广告。 随后几年，蒙牛企业的品牌宣传是乳品领域的做法 从年下半年开始，蒙奇在吕敏放的指导下开始增加费用投入，获得了《迪斯尼魔法之旅》、《创造营》、《中华料理店3》、《青春有你》等综艺节目的冠军，每年以5000万美元获得世界杯的赞助席。 年与国际奥委会签订了共同的全球伙伴协议，成为奥运会的top赞助商。 据媒体报道，要成为赞助商，光赞助费就达到15亿美元。 这15亿美元再次令人费解 这与出售君乐宝这种高质量的资产无关，所以君乐宝在对蒙牛的意义面前已经说过了 据《国际金融报》报道，业界相关人士“君乐宝年销售额约达150亿元，年会约达200亿元，如果顺利上市，这部分股权评价将不止这些。 51%出资比例便宜到40亿美元 “这种切肉的行为，不管效果如何，都符合《赌神》中哥哥的话:这一招，必须赌。 赌不一定赢，但赌不一定输。 蒙奇那时可能认为赌上奥运会，贯通可口可乐是不可突破的机会 这个赌注确实很难定义胜负，推出奥运会，效果很难判断，搭配可口可乐，即使“会牛”，也不知道前途。 但是消耗大量现金资产，把这么高质量的资产换成现金，和“杀鸡取蛋”一样。 世界杯期间蒙牛签了梅西，联想到20亿美元用于世界杯营销，蒙牛真的超过了“蒙” 企业品牌要宣传“国际化”，地主也要衡量性价比和质量。 很明显，目前蒙牛不打算就此罢手 多事的秋蒙牛应该做出什么选择？ 年蒙牛提出了“双千亿”的目标，期待年销售额和市场价格都达到千亿水平 在年的业绩会上，卢敏放说明确了千亿的目标，做法很多 前面提到的收购ldd被认为是其中重要的辅助环节。 除了收购不顺利外，我们还关注着失去君乐宝，应该用什么方法实现蒙牛的“双千亿”目标。 不管怎样，蒙牛赚钱的能力，真让人出汗。 年上半年蒙牛业务收入为人民币375.34亿元，比年上半年的337.154亿元增加9.4%左右，恢复到母净利润12.1亿元。 但半年新闻公布的销售和销售费用达到114.996亿元 这样高的投入，让人想到营销费用处于高位，赚钱能力处于低位的不自然局面，在乳品领域是这样吗？ 蒙牛和艾莉过去两年的业绩状况为(单位:亿元)，因此以艾莉和蒙牛为业绩对象 年，蒙奇和艾莉的收入约100亿，净利润约34亿，年收入约112亿，净利润约29亿，年上半年收入约100亿，净利润约25亿 整体来看，收益相差100亿美元，但利润不到艾莉的一半，差距很大，这是事实。 大投入必须高生产，蒙牛明显错位 企业品牌的国际化，归根结底是企业品牌具有国际实力，即使尖叫也能听到那个声音，毕竟需要“酒香”。 多年来，蒙牛虽然资本频繁运营，但产品相关的研发费用占收入的比例很低 年蒙牛研发投资只有1.59亿元，占总收入的不到0.2%，年为2.05亿元 据说艾莉在研发方面的投资是5.42亿美元 反观，看看精彩的“奥运会行动”，研究开发费真的可以忽略不计。 在现在的情况下，无论是国际上还是国内，客户对产品本身质量的关心都在提高，因此将来的乳业竞争以产品的质量、味道、特色、健康等方面为中心展开，蒙牛认识到什么时候掉钱赚收入不是万全的，什么时候在战术上 不可否认，蒙牛在海外陆续在当地生产，开始形成在当地销售的生产提供一体化布局 但是在国际化、“双千亿”的目标等米下锅的现在，效果似乎太慢了 真正的国际化，并不是雷声大雨小，但中国乳业真正走出去，也一定不像海外工厂建设和收购那样简单 参考资料: 1、《双寡头结构稳定，领域理性竞争》、开源证券2、《蒙牛被澳大利亚第二大奶企业“双千亿”的收购目标中止了吗？ 、bt财经3、《蒙牛，我和大哥不同好几年了》，康主编4、《解体蒙牛:现在是牛吗？ (上)、节点财经5、《突然受到打击的蒙牛》、|顾子明*本文的照片都来自网络金融财经:城市商业媒体、区域经济链接者、产业趋势发现地。