李宁：最坏的日子已成往事

来源：大中时尚周刊作者：杜学君更新时间：2020-09-05 07:00:02阅读：

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面对挑战

2008年北京奥运会的“点火飞”引发了市场对李宁鞋履的狂热追求，从此李宁公司走上了巅峰之路。2008年，李宁的销售规模增长56%，达到67亿英镑，两年后，李宁的销售额继续飙升至95亿英镑，增长42%。2008年，李宁的门店数量只有6245家。到2011年，这一数字增加到8，255人，增幅超过32%。在短短的三年时间里，李宁的销量大幅增长，复合年增长率超过30%。然而，如此迅速的扩张为未来的巨大损失悲剧埋下了隐患。

李宁：最坏的日子已成往事

品牌形象定位的失误是李宁的第一个致命伤。2010年，该公司资深首席执行官张志勇发起了一场前所未有的品牌重塑运动，以迎合年轻消费者。出人意料的是，李宁在实施品牌传播的具体策略上犯了致命的错误，如宣传“90后李宁”、更换新口号和品牌标识等。，这使得“70后和80后”所熟悉的产品一夜之间变成了淡季产品。

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今年，国内体育用品行业开始集体过冬。数据显示，2012年，国内五大体育品牌，即李宁、安踏、361度、特步和匹克的总库存达到30亿元。与此同时，这些原本借用奥运营销“东风”的本土体育品牌也遭遇了业绩不佳的问题。

祸不单行。品牌重塑遭遇重大失败，后遗症明显，并赶上了多年来体育品牌大规模扩张所积累的劣势的大规模爆发。遭受双重打击的李宁面临着公司成立以来最大的危机:库存高企、投资者高盛(Goldman Sachs)退出、高管大地震以及大规模裁员...李宁不得不自救和生存。

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五年过去了，当我回头看山顶时，我发现自己在谷底。在过去的反思中，李宁意识到企业本身的战略方向犯了错误。因此，随着“大经理”张志勇、李宁和金振军从tpg辞职，由TPG投资机构担任公司执行副主席兼首席执行官的李宁和金振军共同负责公司改革。李宁制定了三步走战略，重新确立了“核心品牌、核心业务、核心市场”的三个重点，并牵头实施了一系列战略举措:引进战略投资者，推出渠道、品牌、产品全面变革计划，制定“渠道复兴计划”。与此同时，尽管面临巨额亏损的财务压力，李宁仍在市场营销方面显示出其坚强进取的一面，并正式与nba篮球巨星德韦恩签约？？韦德以20亿元的天价买下了cba联赛的五年赞助权。

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深刻的变化

李宁2012年的业绩显示，公司的年收入为67.39亿元，同比下降24.5%；净利润亏损19.79亿元，1821家门店关闭。这是李宁自2004年上市以来首次出现业绩亏损。值得一提的是，在过去的两年里，李宁和他的团队领导的变革正在深刻地改变着公司在清理库存和改善供应链方面的状况。

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记者从李宁公司了解到，自2013年以来，李宁一直注重清仓，同时减轻了零售渠道的压力，提高了经销商的财务稳定性。同时，上半年李宁在调整业务规模、优化门店网络、促进新产品销售、改善现金流、优化资本结构等方面表现良好。

李宁：最坏的日子已成往事

过去两年，国内体育用品行业一直背负着沉重的库存负担，其中之一就是大规模批发销售模式。整个行业正面临着“品牌+批发”的恶性循环，公司层面并不关注零售端的变化。李宁告诉记者，自2013年上半年以来，集团90%以上的经销商都签署了渠道复兴计划协议，平均库存周转月数也从2012年9个月以上的峰值大幅下降至7个月以下。

李宁：最坏的日子已成往事

作为第一家彻底转型的公司，李宁开始告别传统的订单会议，采用“指令性订单会议+快速补货+快速响应”的零售模式，有效提升经销商的订单指导和商品安排。与此同时，李宁升级了其企业规划和市场数据分析系统，并推出了快速反应产品线和基于它们的最佳sku组合产品。

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以“快速反应”产品为例，只有少量商品提前配送，随时测试市场反应和监控销售大约需要两周时间。一旦产品卖得好，他们会很快组织大规模的商品配送生产，如果销售不好，他们会减少甚至暂停生产。“由于市场反应，风险很小，产品的销售率很高。这种供应模式的盈利能力值得期待。”李宁官员告诉记者。据了解，2013年，“快速反应”产品线的销售额预计将占营业收入的10%。领导李宁供应链转型的首席供应链官邓表示，一旦信息技术系统建成，李宁的供应链将会重生，并帮助公司在短时间内回到巅峰。

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经过一系列行动，李宁的战略调整取得了初步成效。根据李宁2013年上半年的财务报告，其收入为人民币29.06亿元，同比下降24.6%，2013年上半年的净亏损为人民币1.84亿元。与2012年19.8亿元的巨额亏损相比，李宁在2013年上半年实现了18亿元的“减亏”。李宁公司表示，最困难的时期已经过去。

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